元宇宙背景下传统丝路文旅产品的研究与发展

许瑞齐 姜天馨 白建强

传统丝路文旅产品作为旅游业发展的重要产业之一，一带一路沿线国家之间文化交流，带来了教育，经济，国与国之间文化认同等积极发展。近年来，传统丝路文旅产品受重大突发公共事件带来的旅游等产业的影响，丝路产业的发展受到了“阻碍”。随后各大企业借助互联网平台的优势，开发弥补传统丝路文旅产业短板。长达十年的互联网发展技术沉淀，带来了5G，VR，AR等硬件软件技术的逐步成熟。全球各大产业巨头群雄逐鹿，投资开发新一代互联网技术——元宇宙产业，丝路文旅产业借助科技优势，即将迎来新时代转机。元宇宙带来了接近传统文旅般更深层次沉浸式体验的同时，消费者也能体验到互联网文旅消费的便携性，丝路非遗文物景观未来借助科技等数字化采样，映射到虚拟世界中，丝路文化元素打造的虚拟偶像与线下景区的结合，虚拟文化社区的社交圈、文创人物服饰等货币交易，都将成为未来发展的新趋势。

论文分为五个章节：第一章详述目前丝路文旅产品品牌建设发展现状，相关案例分析等，第二章是简介丝路传统文旅产品现状、对丝路文旅产品品牌建设案例分析，以及丝路文旅品牌建设存在问题；
第三章详述元宇宙时代下丝路文旅的新机遇。第四章详述未来丝路文旅元宇宙的展望。

随着习近平主席提出共建丝绸之路经济带和构建人类命运共同体的重大倡议，我国开创全方位开放新格局，促进沿线各国经济繁荣和区域经济合作、推动着世界和平发展，与此同时传统文化旅游产品伴随着“一带一路”倡议的不断发展推进，文旅产品为各沿线国带来了巨大的产值，同时给文化产业和旅游产业发展注入了新的动力。如今，各国文化旅游行业遭受到巨大的打击，我国旅游产业也未能幸免，旅游产业的影响是全方位的，有相当一部分消费者的旅游需求无法得到充分满足，对传统文旅产业的有效供给提出了挑战，不仅对其供给侧结构提供了改革动力，也加速了传统文旅产业数字化转型和迭代升级。文创产品需要找到新的模式与营销思路，助力文旅产品在重大突发公共事件背景的影响下能够持续发展。

丝路文旅产品品牌发展现状

在全球新冠重大突发公共事件前，传统丝路文旅产品是旅游业发展的重要产业之一。经济的发展，旅游市场需求的提升，国家政策大力支持和鼓励人们地方旅行、给当地城市带来经济贸易，尤其对沿海上丝绸之路地区的旅游城市进行一定的旅行补助，各式各样的民族文化园，旅游度假区、小镇建设如火如荼，建造了许多具有文化特色的可持续发展的旅游景区。丝路文旅产品融合一带一路文化特色、风土人情，打造出本土的、自主的文化品牌，举办一些大型的文旅节事活动或者比赛。消费者感受历史文化知识，参与其中感受当地民俗风土人情及与大自然和谐相处之道，体会、理解并感悟自然之美与人文之美。

自2020年之后，重大突发公共事件使消费者外出与消费的意愿下滑，交通不便、受其影响许多景点不开放等原因，没有办法开展当地特色文化活动和观光游览项目等一系列负面影响因素，导致地方丝路景点难以接待外来旅游者，不能感受到优质的丝路文化体验，同时没有感受丝路文化的魅力，并且缺乏专业人员介绍当地特色文化导致旅游产品并不能有效销售，以及当地丝路文旅产品创新能力较差等许多制约因素而导致无法满足市场的基本需求以及文化产业。消费者对当地文化特色体验大打折扣。旅游业成为最受影响的产业之一，文旅产品的滞销，线下消费空间被强制隔断，注定不能维持丝路文旅产品销量的稳定增长。

在这之后各大产业、运营、科技公司相继推出短视频平台5G云旅游、虚拟AR、VR观景技术、用户仅需将手机对准景点微信扫一扫，即可呈现互动景象，消费者体验更加直观，资源丰富性、互动性强特点吸引消费者关注。消费者借助短视频等信息流，更加广泛全面地了解“一带一路”的旅游城市以及当地特色玩法，借助互联网云旅游，丝路传统文旅产品直播间带货变现。越来越多的企业加入到抖音、微博、微信、小红书等公众平台，依托网络技术与数字技术的推广，实现了信息的图文声融合。文创产品的开发与设计拥有了多元交互性。

丝路文旅产品品牌建设案例分析

《红楼梦》跨超本“口袋书”——借助于数字多媒体编码将音乐、朗诵、动画、插图等不同形态共存于一体，实现跨媒介以及跨时空的文化展现。“新媒体”的运用，使文创产品在传播过程中实现了传统媒介与新兴技术以及文化之间相互融合，提供丰富多彩、形式多样和内容更富趣味性的信息平台。可以说《红楼梦》跨超本“口袋书”文创产品开发与设计，开创了“移动互联+智能穿戴全覆盖”数字阅读出版的新模式。读者借助智能穿戴设备扫描，便能欣赏到图文声画结合，提升了文创产品设计制作的新境界。这些年文化创意产业的发展，作为其衍生品的文创产品也积极地拓展其设计、内容呈现方式以及产品传播信息立体化。虚拟展示技术为其带来了可能性，不仅可以赋予文创产品造型设计的时代性特征，丰富了其内容的呈现方式，而且使其产品传播的信息更具有立体透视性。

腾讯和故宫博物馆联合创作的故宫文化的VR电影，让消费者在虚拟的场景中体验艺术。“互联网+旅游”是继传统意义上旅行、休闲之后又一项新发展起来的话题。它颠覆了人们过去那种呆板地接受信息和信息带来感官刺激性疲惫感，也改变着我们对未来生活态度与方式等各方面产生全新认识：不再像之前一样只关注景点本身而不重视周边环境的感受；
更重要的是通过网络平台让游客参与其中，从而达到“玩物即旅游”的目的。这种文创产品开发的形式完全突破了传统旅游景点和博物馆的文创明信片纪念品的形式，易于吸引大众的眼光参与互动，进而实现文创产品的销售。

同时近两年衍生出了大量国风的手游，游戏市场作为不受时间、空间地域影响的渠道之一，游戏玩法、内容的创新，独具一格的二創中国文化IP，成为游戏的核心。国产游戏《原神》成为了很好的典范，二次元公司，跳出了以往的日系的风格，独特的文化输出方式，同时制作了相关文化的大量周边产品和联名产品。游戏人物云堇在游戏内的人物设计灵感来源于花木兰、穆桂英、梁红玉等巾帼英雄，角色唱段则由上海京剧院国家一级演员、荀派花旦杨扬配音演唱。“中英西法等13种语言版本内，涉及中国戏曲音乐的部分都完整保留了中文唱腔，目的是让全球玩家能欣赏到原汁原味的中华情、东方韵。”在海外，《原神》为中国戏曲艺术圈了一波全球“粉丝”。虽然唱戏曲的人少了，但戏曲是我们的传统文化之一，将戏曲融入游戏，年轻人通过游戏的方式，更多的人去了解和接触戏曲，了解传统文化。游戏中云堇唱戏情节，在各国的版本中，以中文的形式唱出来，向世界展示中国传统戏曲的魅力。

丝路文旅品牌建设存在的问题

1.传统丝路文化资源开发创新不足

伴随着“一带一路”相关的政策与建设的提出，各沿线景区的丝路文旅盲目的开发，千篇一律的景区，人造大量相似建筑仿古迹，博物馆忽视历史性价值，景区更偏向娱乐性质。丝路文化是传承历史，极具文化内涵的，而不能忽视丝路文化特色产品及文化。

丝路文创产品虽种类繁多，但普遍存在韵味缺失、形式千篇一律等问题。首先，很多文创产品对丝路文化内涵挖掘不足，缺乏内涵与精神层面的解读与呈现；
其次，形式及设计千篇一律，例如大多数文创产品只是简单地将文化符号印在U盘、水杯等日常学习和生活用品上，同质化严重，自身特色不够鲜明；
最后，设计过于传统，不符合流行和时尚的审美标准，难以激发消费者的购买欲望。

2.传统文化品牌影响力不足

如今文化背景赋予品牌的产品屈指可数，如何打破传统的分销渠道，利用特色品牌产品，消费者与产品之间产生共鸣。让文旅文创不再成为其他产业的依附产品。如花西子品牌，推出“苗族印象高级定制系列”与苗族银饰锻造技艺传承人合作，以苗族元素作为设计灵感，将传统工艺融入时尚彩妆，推出“苗族印象”系列彩妆。在工艺制作上高度还原了苗族的制银工艺；
在产品设计上，采取苗族图腾元素“蝴蝶妈妈”，象征自然与希望。向年轻消费者介绍了苗族起源，展现了苗族之美，打造具有东方特色的国货彩妆，更是源于品牌设计中融入了优秀的中华传统文化。

3.数字化文化与相关游戏产业“能力有限”

如今，越来越多的游戏产品融入传统中国文化IP，数字化文化输出范围广、虚拟化的场景体验好、文化影响力强，但同时缺少了传统文旅之间的社交互动性。游戏产业发展，消费者在游戏中花费时间了解文化的人群占少数，大多数玩家在意游戏的玩法。且游戏沉浸式社交体验相对于旅游业没那么高，文旅交互式社交成为需要解决的问题。

终上所述“一带一路”战略中传统文旅产品作为旅游业发展的重要资源之一，它不仅仅在经济上有着举足轻重作用，更对我国丝路旅游产业具有不可替代性和深远影响。随着旅游市场需求不断扩大，文化内涵不够突出和缺乏独特性，文化品牌效应不明显、营销方式单一化等问题也不容小觑。

随着科技的进步，信息时代，好的内容呈现，都能在互联网大平台，展露出独特的魅力，文旅产业是成为了最早使用VR、AR技术的，在很多景区，云旅游、云观展已经相当普及。国家政策，企业保护非遗的决心，都为丝路文旅提供了发展的温室，丝路文化，非遗传承人创作优质的内容，结合数字化、AR、VR逐渐走入人们的日常中，VR外设产品价格也降到了普通手机的价位，产品进入到了家家户户中。智能手机则能轻松承担AR的应用，只需扫一扫即可内容呈现，消费者即可足不出户，感受风土人情，也能通过电商，买到自己想要的实惠当地特产。而这一切，都只是在为元宇宙概念的布局。

元宇宙核心概念之一，便是高沉浸感交互方式。作为下一代互联网，利用互联网这个平台把能够虚拟化的都给虚拟化，元宇宙带来了线下般的体验，同时也带来了线上的便捷，伴随着Facebook改名Meta，各大国内外企业发力，字节跳动先是Pixsoul在东南亚上线，随后在国内上线元宇宙社交游戏“派对岛”，玩家可在游戏中聊天、逛街、物品交易等，并且收购硬件VR公司Pico，为发展元宇宙的三大核心打下基础。将成熟的文化IP与虚拟游戏结合，VR的动作捕捉，实现虚拟世界社交，虚拟交易。腾讯的投资、网易的游戏、阿里研究VR、AR的XR实验室都在证实，元宇宙的演化进程不可避免，也是虚拟和现实博弈的一个过程。元宇宙的第一拨客群一定是年轻人，更准确地说是具备年轻力的人群，他们有热情、有探索精神、极具想象力、对新鲜事物，具有好奇心和欲望。线下沉浸式剧本杀游戏的玩家，也正在成为游戏元宇宙的第一批目标用户。它不仅满足了年轻人的社交需求，同时联动传统文化，传统文化元素为科技产品画龙点睛，实现文化传播。

元宇宙文旅产业不会受到环境的制约与影响，丝路文物的保护一直是一个非常棘手的问题，沿线文物保护的不仅是文物本身，更多的是传承文物中蕴含的文化底蕴。文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神，古文物属于不可再生资源，科技的出现，为文物保护作出了巨大的贡献。同时重大突发公共事件的出现改变了丝路文旅产业的发展，也改变了人们的消费结构，通过虚幻引擎采集景区，丝路非遗文物等相关数据，一比一复刻场景和文物，映射到虚拟现实场景中，不同国家的人们可自由的在不同时间地点通过头戴设备，不受国家、地区、文化环境制约，身临其境感受文化魅力。

历史文化为元宇宙的开发赋予更多的文化内涵，在元宇宙的虚拟空间当中，可以围绕丝路文化IP创作出对应的历史文化场景，打破实体文旅产业的拘束，不再是足迹所到之处的传统旅行，而是实现御剑飞行，近距离观察文物，空中停留观赏拍照，同时还能与NPC虚拟人物和历史古迹对话等原本只能依靠文学作品、影视节目、或游戏CG画面的场景、人物和情节，在元宇宙中具备了接近真实感体验的全新体验方式，这是丝路传统文旅所不能做到的。

全新的社交体验，同时元宇宙带来的产业更多的是商业化的可能性。个人虚拟形象的出现，在国外某元宇宙社交平台出现了成熟的交易市场与数字资产，虚拟物品买卖，服装，拍照，技能，线上店铺等。在元宇宙文旅项目里出现新的社交集合，丝路文化元素打造IP，虚拟产品，皮肤服装等赋能，使元宇宙文旅更加具备高质量的社交。

一带一路大背景下，发展传统文旅产品，通过对“丝绸之路”中传统文旅产业进行研究，分析了其在发展中存在着诸如基础设施落后且服务水平不高、缺乏特色文化内涵等问题。而元宇宙时代的到来，将现实的世界映射至虚拟世界，未来虚拟文旅带来了更多的可能性，同时也解决了传统文旅的弊端，中华传统文化，海丝文旅等创作主题都将为元宇宙技术赋予文化内涵，实现共同创新。

[本文系基金项目：2021年广西壮族自治区大学生实践创业实践项目“扬帆远航——海丝路文旅产品设计营”（项目编号：S202113524083S）的研究成果。]

（北海艺术设计学院）

参考文献：

胡优玄.基于数字技术赋能的文旅产业融合发展路径[J].商业经济研究， 2022（01）：182-184.

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[3]高茜.浅谈传统文化与品牌设计的融合发展——以花西子为例[J].西部皮革，2022，44（04）：101-103.

[4]李琤，鲁娜. 文旅元宇宙将会走向何方[N]. 中国文化报，2022-02-17（007）.DOI：10.28144/n.cnki.ncwhb. 2022.000498.

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