客家特色餐饮业的区位选择及其特征研究——以金苑餐饮管理有限公司为例

李 冰，侯艳蓉

（嘉应学院 地理科学与旅游学院，广东 梅州 514015）

“世界客都”梅州孕育了灿烂悠久的客家饮食文化，被誉为“中国客家菜之乡”，并于2018 年启动了“客家菜师傅”工程，打造名师、名菜、名店，客家特色餐饮业由此搭上发展的快车.随着消费时代的到来，城市消费主义景观和商业区位成为地理学研究的热点之一，越来越多的学者注意到空间区位深受行为主体的影响.此外，现代地理学的空间研究尺度逐渐转向“微观”[1]，即具体的、与日常生活实践更贴近的“微空间”，其研究意义与空间规律受到重视[2].

目前，对餐饮业的区位研究已取得较多成果，其中多为对某个城市餐饮业空间特征及其影响因子的研究[3]，也有从复合视角研究餐饮区位并关注行为主体的影响[7].总的来说，从研究内容看，主要集中在广义的餐饮业，很少涉及本土特色餐饮，几乎没有对客家特色餐饮业的针对性研究；
从研究视角上看，多从单一角度或两种的交叉视角进行分析，较少从多个复合视角进行探讨，对行为主体的关注较少；
从研究尺度上看，一般为城市的较大尺度，较少集中在城市空间内部的特定区域，对微观空间纵深层次的挖掘相对欠缺.因此，本文试图从行为地理学的主体感知、经济地理学的区位研究和文化地理学的地方营造的交叉视角出发，以金苑餐饮管理有限公司为例探究客家特色餐饮业小尺度空间的区位选择及其特征，并尝试分析其内在成因，以期揭示消费微空间的社会意涵，丰富和补充消费空间的区位研究.

1.1 研究对象

金苑餐饮管理有限公司是梅州较早一批客家餐饮业，在32 年的发展历史中，经历了多次的迁址、改名，直至2001 年在秋苑路开办“金苑酒家”立基.2015 年，第二代掌门人接手家业，在万象江山和新县城开设分店，并于2016 年衍生出商场连锁餐饮品牌“老客家客家菜”.公司现有2 个品牌、5 间门店，是梅州家喻户晓的客家菜老牌名店.它从大排档到街边饭店再到中高档酒楼和连锁餐厅，把握风口和消费者需求的变化不断拓展，从而形成如今的空间布局和区位特征，因此将其作为本次研究案例具有较强代表性.

1.2 研究方法

主要运用行为主义方法论，结合经济地理学的区位论和文化地理学的地方营造，同时补充了一些必要的客观因素并将其内化为人对空间认知的一部分在调研中，一是采用实地考察法，运用文字、影像等形式记录相关信息；
二是采用问卷调查法，了解消费者的消费动机、感知偏好等，其中感知包括菜品、营造氛围、价格、服务、品牌和周边条件六个维度，共筛选出有效问卷250 份，每个餐厅各50 份；
三是采用访谈法，对总经理和各门店店长进行深入访谈，了解企业发展历史和经营者的区位选择、地方营造、经营管理等决策行为；
四是采用空间分析法，运用百度地图开放平台、BIGEMAP 和ArcGIS 软件获取所需数据并进行整理分析.为弥补样本不足还收集了研究对象在互联网上的相关信息，并对网络点评网站（大众点评、马蜂窝、小红书等）的近2 500 条消费者评价进行了整理分析.

饮食文化影响着人们在餐饮方面的供给和消费行为，形成了特殊的城市社会空间景观[9]，金苑餐饮管理有限公司也在更迭和拓展中形成了一定的空间格局和区位特征，这是经营者和消费者相互博弈的结果[8].

2.1 客家特色餐饮业的区位选择分析

餐饮空间属于城市商业空间的一种类型，其在空间上的分布反映出餐厅经营者对城市空间的塑造，是城市空间形成与发展的起点[9]，同时也反映出目标消费对象的空间分异.金苑酒家有三间门店（江北总店、万象店、新县城店），老客家客家菜有两个门店（客都汇店、万达店）.从整体上看，五家餐厅呈散点状分布于梅州中心城区的核心经济地带，遍及四大片区，主要受客源规模和消费群体的影响，多沿交通干线分布并靠近居民住宅区，位于商圈或处于邻近位置.但影响各餐厅区位选择的主导区位因子不同，因而其区位布局表现出一定的空间分异.

金苑酒家主要近居民区、商圈和沿交通干线分布.其中，江北总店位于江北历史老城区的滨水居住区，为老式居民区，沿旧时交通要道——秋苑路分布，地处传统活力商业带[11]，与其前身梅塘酒家原址相距较近，客群已孵化好，客源规模可观，但现今的流量和活力随着所在片区经济的衰落已大大降低.两家新店则近新式居民住宅区和商圈分布，万象店位于万象汇商业街，地处万达—芹洋半岛商业圈，邻近剑英公园商业圈[12]，沿江南新城主干道金燕大道分布，靠近梅县机场、火车站和梅龙高速出口；
新县城店位于程江—华侨城广场商业圈[12]周边，东邻客家新世界，西近锦发商业广场，沿核心主干道人民南路分布，靠近高铁站和长深高速出口.

连锁客家餐厅老客家客家菜则布局在江南片区的两大商业综合体——客都汇和万达广场，依托其密集人流和配套设施，选址具有可复制性.其中，客都汇店位于市中心的沿江中高档居民住宅带；
万达店所在的万达广场是梅州最大的商业综合体，靠近中高档居民区，近梅县机场、火车站和梅龙高速出口.

在问卷调查中，消费者对各餐厅的区位感知度总体偏正向，78%的消费者认为“距离适中，靠近居住地或上班地点”，82%的消费者认为“周围配套基础设施完善”；
80.8%的消费者认为“周围休闲、娱乐服务和设施齐全”.

2.2 不同区位客家特色餐饮业特征分析

2.2.1 不同区位客家特色餐饮业态各异

经营者在确定业态、制定经营策略时，需要考虑所处区位、消费群体的需求和偏好.金苑餐饮管理有限公司一直秉持“传承客家人的味道”的宗旨，认为“作为一家餐饮店，更为重要的是‘味觉’，这才是“根”，而且拥有“陈钢文国家级技能大师工作室”，以继承创新技艺、做精做优客家菜.如图1 所示，消费者选择客家菜餐馆时最为看重的菜品方面（4.61），其次为价格（2.65）.但由于消费者需求和偏好的差异，以及经营者的生活阅历、社会背景等的不同，不同餐厅也有不同的侧重和考量，从而形成不同的业态.

图1 消费者对客家特色餐馆的选择偏好

金苑酒家是聚餐、宴请、接待的中高端酒楼，以厢房、宴会厅为主，经营面积约2 000-2 500 m2.消费者对其（86.7%满意）品牌认知度较高.江北总店所在的老城区居民消费水平、地租较低，且由第一代当家人打理，因而各方面均维持了更接地气的传统酒楼1.0 模式，人均消费约65 元，消费者对此的正向感知度最高（88%满意）.而新一代经营者认为：“客家人的味道，是文化的牵绊，是乡愁的回甘”，并且新店所在片区客流量大、客群消费能力高，因此打造的不仅是中高端酒楼，更是融合人文饮食的客家博物馆餐厅，同时在线下开设特产小铺、线上打造金苑商城，以适应消费的转型升级，贴合当代消费群体的多样化需求，但由于片区经济发展水平、地租等较高，人均消费约90 元，消费者对其价格的正向感知度较低（81%满意）.

总经理说：“年轻人不一定来金苑，但一定能到商场，把客家名店开进商场就提升了对年轻人的影响力”.因此，老客家客家菜定位为年轻时尚化的客家文化主题连锁网红餐厅，主要提供简餐、便饭，人均消费约60 元，经营面积约300 m2，以卡座为主.“针对不一样的客群去差异化地经营，是同品类中不同模式的呈现”，该业态更具可复制性.从调研结果看，其服务、装修等均达不到金苑酒家的质量和档次，且价格没有特别实惠，品牌知名度较低，因此其菜品、品牌、价格的正向感知度均不如金苑酒家.

2.2.2 不同区位客家特色餐饮业的目标消费群体各异

从总体上看，主要消费群体选择餐厅的动机多为品尝地道的客家特色美食和老字号招牌（图2）.如图3-4 所示，消费者以本地居民为主，正如总经理所说：“使当地百姓喜闻乐见、大众化才是老字号的根”，小部分为返乡游子为寻找家乡味道和对老字号的认可；
其次是游客，出于老字号名声、交通区位优势和浓厚的客家文化氛围，以期通过餐饮消费建构“短暂移民”的身份，获得他者性体验[7].

图2 消费者选择不同区位餐厅的动机

图3 不同区位目标消费群体的常住地

图4 不同区位目标消费群体的身份特征

从不同区位的消费群体来看，如图5-8 所示，老客家客家菜主要服务30 岁以下的年轻人，出行目的多为购物、休闲顺便就餐，这与商场餐饮业本身顾客属性一致，由于该年龄层处于打拼阶段，因此以中低收入（5 000 元以下）人群为主，扩展了原本单一品牌的受众.但由于万达广场是梅州业态最齐全、最高端的商业综合体，因此万达店30 岁以上的人群和高收入阶层有所增加.因金苑酒家消费等级较高，中高收入阶层（5 000 元及以上）增加，中年人成为主要的消费群体，金苑酒家顾客群，所以多是专程前去用餐，以家庭聚餐为主，回头客较多，以满足其对于身份建构与认同的更高需求.江北总店更是受“老梅城人”的青睐，客源较为稳定；
50-59 岁所占比例较高，老店鼎盛时期正是他们而立之时，以此来维系地方感和强化本地人身份；
并且以中收入群体为主，多数消费者的消费动机为“当地居民，习惯吃这家的饭菜”“品尝地道的客家美食”.而新店所在片区居民整体收入水平较高，因此其受众年龄多为30 岁以上，高收入群体增加，他们倾向于追求新鲜、高品质事物以彰显其生活品味，餐饮消费在一定程度上成为其价值观的表征[7].

图5 不同区位目标消费群体的用餐目的

图6 不同区位目标消费群体的出行目的

图7 不同区位目标消费群体的年龄结构

图8 不同区位目标消费群体的收入水平

2.2.3 不同区位客家特色餐饮业的地方营造策略各异

就餐饮业而言，地方营造是指主体对餐厅的空间赋予地方意义、并使之成为餐饮消费者身份建构和情感寄托载体的过程[7].通过不同的地方营造策略塑造实体空间和文化氛围，以实现地方记忆的再现和地方感的再生产，满足消费者的地理想象和身份建构.

金苑酒家江北总店周边居民文化消费动力不强，因此各方面均保留了1.0 模式，总经理说“消费者小时候看到的、吃到的是什么样，现在看到的、吃到的就是什么样，基本没变”，更为注重地道的味觉打造，体现了那个时代的消费偏好，地方特色符号较少.因此来该店的多是出于品尝地道客家美食和老字号的口碑，对实体空间和文化氛围方面的地方营造感知度较低（表1）.

表1 金苑酒家（江北店）怀旧空间的建构

金苑酒家万象店和新县城店则重视多方位的地方营造，充分挖掘客家传统文化，提取地方符号，打造出一个客家博物馆式的餐饮消费空间（表2）.餐厅的实体空间是可以被消费者直观感知的，尤其是内部和外部空间设计，往往能为消费者带来独特的视觉体验，使其获得某种情景暗示[7]，消费者对该方面地方营造的感知是最强的.此外，两家新店还进一步通过表演、服务等，营造出符合消费者身份建构需求的文化氛围[7]，构造出一个情境化、体验式的文化空间，呈现出怀旧的文化形象与特质，但由于推行不到位和效果相对没那么直观的原因，消费者在该方面的感知度较低.

表2 金苑酒家（万象店、新县城店）怀旧空间的建构

老客家客家菜更为注重实体空间的地方营造，两家店的地方营造策略基本一致，跟金苑酒家2.0 版一样，都是运用“后现代主义”的概念，藉由不同时空背景的怀旧符号移植，通过再造传统拟仿一个以怀旧为主题的新消费空间[13]，以满足消费者的地方想象（表3）.但作为商场连锁时尚客家文化主题餐厅，更注重实体空间的地方营造，更像金苑酒家2.0 版本的简化版.因此，在调查中，消费者对其地方营造的正向感知度比金苑酒家要低，对实体空间的感知度比文化氛围的要高.

表3 老客家客家菜怀旧空间的建构

在消费社会时代，商业区位研究应该更多关注消费者的需求差异及其活动范围[7].调研结果显示，研究对象的区位选择、餐饮业态、目标消费群体和地方营造策略存在一定的空间分异现象，这可能是餐厅区位选择和区位特征的空间分异是经营者和消费者之间相互博弈的结果[8].经营者基于客源规模和消费群体而作出区位选择，经营者的社会背景和生活阅历、不同区位消费者偏好和需求的分异则成为影响餐饮业态和地方营造策略的重要因子，从而使其形成不同的区位布局和区位特征，消费者对此产生感知并作出消费行为和决策，这往往又能提升商家的经营绩效，从而固化这一空间分异现象[7].

但随着人们生活水平的提高，消费不断转型升级，餐饮消费除了满足人们的日常生理需求并创造经济价值外，还具有丰富的社会文化意义[14]，消费空间所承载的生活方式与文化意义更可能成为消费者追逐的对象[15].因此，为了在餐饮业竞争中提供差异化的餐饮服务，商家需要在业态和地方营造上形成自己的特色，但服务于利润目标，商家还必须进行投入产出效益分析，瞄准所在区位可能的目标消费群体，选择最合适的业态和地方营造策略[7].就本案例的研究而言，金苑酒家江北总店位于老城区，目标消费群体收入水平较低、文化消费动力不强，且仍由第一代当家人管理，因此选择保留更为经济集约的1.0 传统酒楼模式，符合经历过较为艰苦岁月的人们务实、理性的消费偏好和需求.而其他餐厅则近商圈、新式居民区分布，客流量大、客群消费能力高，并且游客和返乡游子的比重相对较大，消费者对现代小资情调的追求和对异域文化消费的需求使得商家可以选择投资不同的高端业态和地方营造策略.其中连锁餐厅老客家客家菜位于商业综合体，以年轻消费群为主，因此各方面更像2.0 版金苑酒家的简化，选址和模式具有较强的可复制性.

当然，影响经营者和消费者需求偏好、行为决策的因素具有多样性，这远比本文所选案例要复杂；
其次，所选案例只是客家特色餐饮业的代表，无法完全反映出整个行业的区位选择和区位特征.因此，本次研究只是提供一个研究方向和案例补充，未来可以更深入地解析多元化消费空间里的区位规律，借鉴给大空间尺度后现代城市消费空间建构的研究.

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