媒体组合策略案例（13篇）

媒体组合策略案例（13篇）媒体组合策略案例　　在在在200820082008年年年11月月月66日下午日下午日下午蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操奥运战略启动仪式暨蒙蒙娜丽莎携手搜狐下面是小编为大家整理的媒体组合策略案例（13篇）,供大家参考。

篇一：媒体组合策略案例

　　在在在200820082008年年年11月月月66日下午日下午日下午蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操奥运战略启动仪式暨蒙蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操奥运战略启动仪式暨蒙蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操奥运战略启动仪式暨蒙娜丽莎瓷砖激情娜丽莎瓷砖激情娜丽莎瓷砖激情200820082008携手共赢营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行携手共赢营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行携手共赢营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行蒙娜丽莎陶瓷蒙娜丽莎陶瓷蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华中国女子体操队总教练陆善真体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级董事长兼总裁萧华中国女子体操队总教练陆善真体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级董事长兼总裁萧华中国女子体操队总教练陆善真体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活动

　　新媒体整合营销的成功案例

　　——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案

　　企业：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司平台：新媒体——搜狐网价值链：以中国体操梦之队为纽带实施时间：2008年奥运会实施范围：立足中国，辐射全球整合营销策略：借势奥运，媒企互动，深度拓展企业品牌力一，背景分析（一）为什么要做大众传播陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此，在很长一段时间里，都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。然而，在2007年那场金融危机中行业迅速大洗牌运动中，却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望，因为大洗牌产生了大浪淘沙的冲击波，使强者更强，弱者更弱。未来的陶瓷强势企业做到上百亿，甚至几百亿并不是问题，在几十亿产值的情况下，陶瓷品牌的影响力不可能均衡地覆盖到全球，所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿，才有可能成为真正在全国市场甚至国际市场上都叫得响的品牌，才可能说大众品牌时代已经来临。这样一来，运用整合营销理念，借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。（二）为什么要做奥运的体操营销至于为什么要做奥运营销，这已经是一个再简单不过的问题了。因为，百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想让自己的品牌走向世界，走向巅峰的企业都不会放过这个千载难逢的机遇。而蒙娜丽莎陶瓷是陶瓷行业驰名中外的知名品牌，理所应当地参与其中，以北京奥运会为契机，启动贯穿2008年营销主轴的奥运整合营销战略。然而，为什么要选择体操作为切入点和着力点？其奥妙所在，正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言：体操是艺术与技术的完美结合，而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体，蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴，可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一，中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一，中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销，注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范，将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。（三）为什么要选择网络媒体纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式，释放了全民参与奥运的激情。据权威统计分析，我国将有过亿人会登陆网站，收看奥运直播信息，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群，从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看，在奥运会期间，通过搜狐网体操视频，蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞，则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。此外，一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售卖点，最终使全球的消费者都可以通过上网来了解到你所展示的产品和服务。再有，网络媒体相对于传统媒体的广

　　告形式和内容相对固定不易变更，网络媒体可以根据企业需求提供更多个性化的产品，并实现无限制的形式转换。同时还具备一定的成本优势，因为从广告的到达率和体验指数上来看，网络媒体的优势尽显。二，案例简介活动主题：“中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”（一）整合营销战略蒙娜丽莎陶瓷作为陶瓷行业驰名中外的知名品牌，在2008年将以北京奥运会为契机，启动贯穿全年营销主轴的奥运整合营销战略。（二）活动策略携手中国体操队和2008奥运独家互联网赞助商开展的规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点，通过中国体操队协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站等三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。（三）活动实施前期预热：悄然布局，高调开局，给经销商以品牌信心最初，蒙娜丽莎秘而不宣地冠名了搜狐奥运频道下的体操频道。待其携手中国体操协会官网、体操中国之队官网，并在线下组织了丰富多彩的营销活动推出后，才开始爆发式的启动这场“中国星，陶瓷梦，蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”的整合营销传播活动。在2008年1月6日下午，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”奥运战略启动仪式暨蒙娜丽莎瓷砖“激情2008携手共赢”营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行，蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华、中国女子体操队总教练陆善真、体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活动。蒙娜丽莎瓷砖来自全国各地的400余名优秀经销商共同见证了这一历史性时刻。活动内容：六大活动让蒙娜丽莎与中国体操共享成功整个奥运营销包括多项主题活动，分别是：“2008为体操队许愿”“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”“中国体操队奥运大名单猜想活动”、、“买蒙娜丽莎瓷砖，亲密接触2008顶级场馆”“、‘我为你感动’主题博客征文大赛”“感受、2008品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。三，深度剖析（一）资金运作：逆势而为凸现瓷砖强势品牌力百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想借此机遇有所作为的品牌，首先要两临两个问题：一是品牌关联度，即品牌要与体育运动的相关度有多大；二是资金实力，全世界几十亿人的关注无疑对品牌宣传构筑了极高的资金门槛，说到品牌关联，蒙娜丽莎的抛光砖、瓷片、仿古砖在奥体中心的体育馆、奥运媒体村、奥运举重馆、排球馆、数字北京等奥运工程用量高达30多万平方米，是为奥运工程供货最多的陶瓷企业，就很值得一说，但因奥运知识产权等因素所限，企业很难在这方面展开大规模宣传。在资金投入上，陶瓷行业历来在专卖店等看得见摸得着的项目上舍得重金投入，在媒介方面鲜见大笔投入。在销售形势不佳的情况下，陶瓷行业在宣传方面的投资就更为谨慎。蒙娜丽莎奥运宣传项目的投资在早2007年11月就定下来了，蒙娜丽莎为此专门开了董事会，并作了一份《投资决策书》。（二）媒介整合：善借商机展示整合营销策划超高水准如果你在奥运期间，点击搜狐的奥运频道的体操视频，立即会在你眼前呈现一个蒙娜丽莎前插的5秒广告，还有一个15秒后插广告，同时插播广告的是visa等大品牌。这种方式，只

　　要你爱好体操，只要你点击，即使再烦恼，你都要耐心接受“蒙娜丽莎”洗脑后，才能看到自己想关注的信息。而且，据统计，奥运期间搜狐的奥运频道有800个这样的视频。由于中国体操队的优异表现，在搜狐首页捷报频传，最高锋的时候，搜狐首页有八个与体操有关的链接直达体操频道。但强有力的策划和精明的“算计”，蒙娜丽莎获得权益远远不止于此。作为奥运的战略合作伙伴，蒙娜丽莎投资获得的权益除了8月份奥运期间得到集中体现外，还包括一些后奥运营销部分策划活动参与权。“如果要单独在奥运期间获得这么多回报，其成本恐怕要与蒙娜丽莎全年的投入相当。”（三）线下活动：推波助澜挖掘奥运营销深度影响蒙娜丽莎除了奥运官网合作外，其深度影响力的打造也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出的一套“组合拳”，狠很地过了一把奥运营销的“瘾”也让世人再次陶醉于蒙娜丽莎迷人的微笑之中。“组合拳”的第一招即是利用体育明星效应，将活动开始的氛围营造的浓烈异常。2008年1月6日，蒙娜丽莎经销商年会上，做了启动仪式，中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。这个举动当然迎合包括南方日报、南方都市报、广州日报在内的40多家传媒的胃口。企业常规的营销活动很难受大众媒体的关注，蒙娜丽莎的第一招切中提要。“组合拳”的第二招即品牌推销。3月份到5月份以后，蒙娜丽莎启动了“2008为体操队许愿”“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”、。看看这两个活动，就能看出蒙娜丽莎要将其品牌推销出去，让更多的人通过与体育、与绘画艺术的结合，“打包”整合营销品牌。“组合拳”的第三招即直面终端。5月22日，组织60多位消费者看鸟巢。深圳、合肥、北京三地60多位消费者，不仅看到刘翔，测试赛，消费者送锦旗经销商。不仅提高了知名度，美誉度也提升了，这个动作在“水立方”，可谓煞费苦心了。随后，在8月份，一口气推出了9个方面的专题，其中在中国金牌大竞猜中，有近56万人知道详情，并吸引了１万多人参与角逐。最终，最为人津津乐道的是，恐怕要算是在奥运体操比赛夺金热潮中，“６千万的点击率”助威体操的网页和相关视频。相信，那一刻，蒙娜丽莎人在庆祝中国体操加冕时，也在为自己成功获得最高奥运关注度欢呼雀跃。四，总结语尽管２００８北京奥运会已成为中国人心中的完美记忆，尽管至今仍没有相当权威的数据来证明蒙娜丽莎的奥运营销在账本取得的业绩如何优异，但其代言陶瓷行业奥运营销的感觉已经是“无与伦比”的，因为北京奥运会一共有24个品牌做奥运频道的广告，蒙娜丽莎是建材行业唯一的代表。这次活动使蒙娜丽莎获与大品牌同台展示的机会，也受到许多专家关注。这些专家在研究奥运营销的时候，频频提及蒙娜丽莎陶瓷，无疑是另外一种传播，意外的收获。当年，受国际金融危机深刻影响，全国陶瓷行业一片萧条，但蒙娜丽莎当年的产销却实现了逆势飘红。这其中值得思考的东西有很多，主要有：其一，蒙娜丽莎的这次奥运营销是在陶瓷行业中率先实施的，在企业理性指导下的一次有规划、有计划、有策划的整合营销工程。而在以往，在陶瓷行业还没有真正进入大众品牌时代的前提下，曾经的体育营销在本质上大多只是企业灵光一闪之下的偶然之作，并非是一种长远之计。其二，对于陶瓷产品，在产品的全国覆盖不全的情况下，即使资金实力很强，作为非快速消费品的陶瓷产品，也不一定要走上大牌传统媒体的传播之路。因为，塑造大众品牌的路径有很多，比如网络就因具有很好的互动性、便利性，以及有较高的个性化和较低的成本付出而应该成为成长型企业的比较合适的选择之一。

篇二：媒体组合策略案例

　　舒肤佳案例分析

　　营销策划---舒肤佳案例

　　1.介绍

　　舒肤佳是宝洁公司旗下知名品牌之一，在中国所占份额甚多。借舒肤佳广告传播技巧案例,我们将对这一品牌的组合策略，目标诉求对象的沟通方式，以及如何支持产品延伸战略做出详尽剖析。

　　2。媒体组合策略

　　媒体组合指在对各类媒体进行分析评估的基础上,结合市场状况,受众心理，传播媒体特质,及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告达成营销目的。(钟颖，2004)其意义有4个：1.增加总效果和到达率。2。整合不同媒体传播优势,形成合力扩展传播效果。3。弥补单一媒体传播频度的不足。4。减少成本，达到最佳传播效果。（叶万春，2004）

　　舒肤佳的媒体组合方式是：电视配合POP,实物广告。电视媒体优势在于覆盖面广，有感染力，传达率高。舒肤佳广告中,向大众介绍特殊抗菌成分“迪保肤”,并且强调中华医学会的认可，使人们对香皂产生好感和初步认知.但电视缺点是成本高,接触短暂，而且间接促销与销售现场脱离，并没有达到潜在各户转化为实际购买的目的。(Belch,G.E.andBelch，M.A.2009）POP广告指的是售点广告，分为室外与室内。室外POP例如招牌和橱窗。室内POP最接近消费者的广告，由货架陈列、墙面广告、商品包装等组成。POP最主要的形式是通过实物本身为媒体的陈列广告。其作用包括1。加深顾客对舒肤佳的认识程度，帮助顾客深层了解，

　　营销策划---舒肤佳案例

　　诱发潜在购买欲望。2.实物展示具有真实度，面对面的接触产生信赖感.3.节省宣传费用。

　　POP弥补了电视无法直接刺激目标群体购买商品的缺憾，对潜在购买心理和已有的广告意向能产生强烈的诱导功效.电视是舒肤佳的第一媒体，得到最佳到达率后，利用POP的廉价和真实度，来重复加强信息，既节省成本，又取得成倍的广告效益。组合发挥各自优势，形成优势互补的效应，将舒肤佳新清洁理念普及，深入及渗透中国市场，加速受众从注意，关注，再到认同的过程。

　　3.如何实现对目标诉求对象的有效沟通

　　首先,舒服佳香皂的广告通常以日常生活为背景采用问题陈述或情景模拟,暗喻诉求对象为家庭及孩子。

　　其次,舒肤佳诉求信息明确，将新的皮肤清洁观念作为重点宣传内容,特别突出“迪保肤”帮助抑菌及持久保护。再加上权威认可：唯一获得中华医学会认可的香皂，赢得了诉求对象的信赖。通过杀菌这一少而精的信息内容形成点射效应，与市场沟通，建立产品竞争优势。（Belch,G。E.andBelch,M.A.2009）

　　第三，宝洁采用晓之以理，以理服人的理性诉求方式，讲求的是说“理”的科学性，立足于科学配方和中华医学权威认证，传达杀菌功能信息，具有逻辑性的说服力，加强大众认知,引导其进行评估.广告还讲求平实,如广告人物大都普通平凡,拉近了与消费者的距离。通过理性和平实，舒肤佳建立起一种关怀家庭健康的亲切形象并深入人心。(王玉荣）

　　第四，感官层面的非语言传播进一步推动了沟通。售点的实物媒体

　　营销策划---舒肤佳案例

　　与消费者进行更深层次感性交流。手握形状感受到以人为本，一系列触,视,嗅觉的体验都传递了品牌的以顾客为首的精神，环形辐射交替的收缩与扩张，不仅取悦诉求对象，更是获得了他们的肯定.

　　同时，电视诉求关注产品生命周期，衍生新互动。不同阶段，企业更新宣传侧重点.开拓市场时，以家庭作为诉求对象突出手握形状.受众熟知后，考虑多样化需求，重点在香皂颜色。最后焦点集中在孩子，以香型,大小形成差异化。舒肤佳从不同角度介绍产品,层层递进使人们了解舒肤佳，从而实现了对诉求对象的有效沟通.

　　4。支持产品延伸的广告策略

　　菲利普·科特勒认为，品牌延伸指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上.宝洁公司以原有品牌作为纵轴,以新产品作为横轴,形成品牌延伸策略。莱恩·凯勒认为，品牌延伸是公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品.舒肤佳案例中利用已建立声誉的香皂品牌，推出沐浴露领先占领市场.

　　第一，品牌强势度。原产品广告定位于功能型，宣传突出杀菌配方,倍受消费者信赖，具有很高的品牌忠诚度。同时,品牌知名度足够高，潜在客户在看到商品时,广告中的“权威认可”会被回忆起。在购买沐浴露时，会联想到抑菌，泡沫多，清香等。另外,原产品美誉度高，消费者会自动将原有品质的认知转嫁到沐浴露上.二，产品相关性。沐浴露与香皂同属于清洁皮肤用品。广告定位受众群体均为家庭与孩子，抑菌概念高度统一，因此大众更容易接受，认可新产品。三,市场因素帮助拓展沐浴露。当时沐浴液市场竞争处于空白阶段,提供了占领市场的绝好机遇，并利用已成气候的舒肤佳香皂的品牌形象,赢得群众认

　　营销策划---舒肤佳案例

　　可，率先占领中国沐浴液的巨大市场。总之，宝洁公司先以亲切而有信服力的广告进行组合宣传，把舒肤佳香皂做强并深入人心，为之后涉足沐浴露的市场拓展，铺平了道路。不仅为新产品节省传播费用,提高宣传效率,更保证了足够大的潜在市场利润.（温宝阳，2011)

　　5.总结

　　总而言之,舒肤佳案例帮助我们更深入了解了媒体组合策略，对目标诉求对象的沟通方法,以及运用广告支持产品延伸的策略。通过这一系列的剖析，体会到了广告媒体对公司发展起到的巨大作用。

　　字数：1947

　　参考文献

　　营销策划---舒肤佳案例

　　钟颖,2004年9月，营销战略中媒体组合策略的规定性分析，广西

　　商业高等专科学校学报

　　叶万春，2004年，企业营销策划，第二版,中国人民大学出版社

　　王玉荣,广告设计与策划--从宝洁的电视广告看理性诉求方式在广

　　告创制中的运用

　　温宝阳，2011年1月，对企业实施品牌延伸战略分析，山西广播电

　　视大学学报

　　Belch，G.E.andBelch，M。A。2009。Advertisingand

　　promotion：Anintegratedmarketingcommunicationsperspective

　　(8thed.）.NewYork:McGraw—HillIrwin

篇三：媒体组合策略案例

　　把预防人身电网设备事故作为重点安全工作来抓检查贯彻落实南方电网安全生产三大规定情况检查两防执行情况及时发现和解决存在的问题提高防人身事故和防电气误操作事故的处理能力从源头上预防和阻止事故的发生使安全管理工作关口前移从而实现保人身保电网保设备安全生产目标收到一定的效果

　　媒体组合

　　媒体组合（媒体组合（MediaMix））

　　什么是媒体组合

　　所谓媒体组合媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是媒体组合大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告能覆盖广告的全部目标市场，媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。

　　媒体组合立体传播效应

　　（1）延伸效应。）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。（3）互补效应。）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

　　媒体组合的具体方式

　　（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。（3）大众媒体与促销媒体的组合。）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。

　　媒体组合策略的类型

　　媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（ConcentratedMediaMix）。和多样的媒体组合策略（AssortedMediaMix）1、集中的媒体组合策略：媒体组合策略：、集中的媒体组合策略集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。•其优点在于：o使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位o使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌o激发消费者对产品或品牌的忠诚度o在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。o集中购买媒体可以获得大的折扣2、多样的媒体组合策略：多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。•其优点在于：o能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益o不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果o运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即GrossImpressions,GI=GRP×媒体可利用者总数/100）。

　　运用媒体组合策略的原因

　　（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众（2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。（3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。（4）当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。（5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。

　　媒体组合的注意事项

　　采用广告媒体组合策略需要注意的是：（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；（2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；（3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

　　媒体组合的存在的问题[1]

　　综观广告界，在广告媒体选择、使用、组合方面，大体存在如下问题：

　　一、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。二、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点，或者说各有各的优势，比如，报纸、杂志可以保存，电视可以大限度地发挥声音、画面的作用，信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识，导致只在一种媒体上做广告，其他概不考虑。三、从高水平看，有相当部分的企业负责人，对广告媒体不仅认识不够，更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标。

　　实例[1]

　　例1：失败的媒体组合失败的媒体组合有一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜巨资在中央级媒体做广告，可因为资金有限，所以其广告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选择过大，广告做得不少，但没有能提供给客户足够的产品数量，也没有遍布全国的销售网络，想卖没那么多的产品，想买又没有销售点，造成了财力、物力的浪费。另外，凡有点广告知识的人都知道，广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲的萌生，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。例2：成功的媒体组合成功的媒体组合1986年1月23日，广州百事可乐汽水厂投产，4月份就占领了广州市场，月销量达到2000多吨。之所以取得如此业绩，正是因为他们采取了行之有效的媒体组合策略。首先派业务员穿着百事可乐工作服在各个销售点张贴商标广告，紧接着他们又以“百事好味道，全球都赞好”为口号，配以有实物图案的广告画进行宣传，并在市内选择了5个地点进行免费赠饮活动，又及时投放一批印有“注意交通安全，百事可乐汽水厂”的太阳伞到交通岗上，此外，他们还赞助了社会公益事业和群众性活动。在这次广告活动中，他们采用了广告画、POP广告伞等载体，而且组合得相当成功，所以才能在极短的时间就打开并占领市场。

篇四：媒体组合策略案例

　　媒体组合策略

　　所谓媒体组合，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。运用媒体组合策略，不仅能最大可能地提高广告的触及率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效益。广告媒体组合要和市场营销组合、综合促销活动等联系起来，选择最有效的传播媒体，加以实施。一、广告媒体的综合评价对广告媒体综合评价，其目的一是为了认识与掌握不同媒体的实用性；二是为了处理好广告目标与媒体运用的关系。在实际工作中，通常是首先用针对性指标找出若干适合的媒体，然后再比较其它指标的媒体效益，这样既能减少媒体评价工作的复杂性，也能较全面地对媒体做出正确的选择。（一）媒体质与量的比较媒体的质，是指媒体自身质的价值，如媒体已建立起来的影响力和声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应。其影响力越大，声誉越好，表现形式对受众的影响越深，则质量越高。如在中国，中央电视台、人民日报等媒体的质量就高。媒体的量，是指媒体影响所及的量的价值，如媒体的覆盖面和信息所能传播到视听者中的大概数量。媒体的覆盖面越广泛，信息传播所触及的人数越多，则其量的价值越大。在对媒体的质与量的关系评估时，还应特别注意一个问题，即广告接触人数中广告目标对象的范围与数量，也就是广告的量中之质。例如，某高档豪华产品广告，如果把高薪者、中小学生、家庭主妇同等对待，均属数量占先，但广告的接触者如果以中小学生及家庭主妇为主，其结果会出现数量大而质量不高的情况。因此对媒体作综合评估时，还应注意量中之质的问题。

　　（二）媒体特点比较媒体特点比较表媒体种类宣传范围选择性传播速度寿命保存性灵活性宣传内容制作费用印象效果报纸广泛差快短较好好全面较低一般杂志较窄强慢长好差全面彩色高黑白低较好广播广泛差快很短差很好较全低廉较好电视广泛差较快很短差很好较全很高深刻网络广泛强快长好好全面较低较好邮政很窄很强快长好一般详尽很高完整橱窗很窄差较快长好好全面不定一般

　　（三）不同产品媒体效果比较不同产品具有不同的特性，因而在选择广告媒体时应尽量使媒体特性与产品特性相符合，力求扬

　　长避短，充分发挥其效果。现就几类产品如何选择媒体更适合列举如下表：

　　不同产品大类在广告媒体中效果比较项目广播电视报纸杂志电影3214日用百货2314书写杂志4312药品1234化妆品3124食品1234衣料4123家电4123

　　（四）媒体传播信息特点比较媒体都有传播信息的功能，但特点有所不同，如从传播信息的深度和广度看，可把媒体区分为三种类型：信息直达型媒体、接近型媒体和通过型媒体，其传播特点如表：

　　媒体信息传播特点类型媒体传播范围目标指向接近目标方式全国地方街区直接接近通过信息直达型报纸杂志电视广播直邮000000000

　　00

　　000000接近型售点广告展览、场地00000通过型户外广告交通广告00000

　　二、媒体组合的意义运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：一是单个媒体的运用，即通过经验和筛选的方法，选择运用某一种广告媒体传递有关信息内容。运用这种方式，主要是一些小型企业，或大型企业临时性、短期需要时运用，一般情况下较少采用。经常运用的是另一种方式，即进行媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。运用媒体组合策略，具体来说，主要有以下意义：1．能够增加总效果（GRP）和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将有关广告信息送达目标市场内的大多数人以至每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。而媒体组合则能够弥补这一缺憾。运用两个或两个以上的不同媒体，就使不同媒体所拥有的受众组合起来，从而使广告能到达更多的目标受众，扩大广告影响。2．能够弥补单一媒体传播频度的不足有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次触及到广告信息，才可能取得较好的传播效果。而有些媒体因广告的费用太高而难以重复使用，如果运用单个媒体，这些不足就难以避免。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告信息内容，增加了额度，强化了重复效应。保证广告即使在费用不多的条件下，仍能获得较好的效果。3．能够整合不同媒体的传播优势，形成合力，扩展传播效果各种媒体各有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说服性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时效慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥合。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。

　　4．能够相对减少成本，增加广告效益，有利于企业量力而行媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥媒体各自特长，弥补各自不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金有限的情况下，组合多种费用低、效果相对一般的媒体，仍可形成声势，实现预期的广告目标。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费更昂贵，一般企业难以承担这样的大笔开支，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，但也能做到有声有色，取得一定的效果。

　　三、广告媒体的组合策略所谓媒体组合，就是在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告。其好处不仅使消费者接触广告的机会增多，还由于各种媒体都在重复同一个内容，一时之间造成很大声势，容易引人关注。因此，与其用同样广告费，只在一个媒体内登多次广告，不如多在几个媒体登广告。每个媒体广告次数是少了，但总的次数并不少。根据柯克斯（DonaldF•Cox）研究，广告媒体的交错使用产生两种广告效果：a、相辅相成的效果。比如，同一广告主题，某人在电视、报纸和杂志等三种媒体各接触一次，效果比只在其中一个媒体作三次广告效果为大。b、相互补充的效果。即以两种以上的广告媒体来传播同一产品的广告信息，传至同一个人时，广告效果是相互补充的。媒体组合策略，可以有多种方式：1．企业内外广告媒体的组合。企业在他营广告媒体做了广告，企业的自营广告媒体要紧密配合。比如商店在电视、广播、报纸上作了某种产品广告，那么，商店的橱窗就要配合展出该产品，商场要呈列和出售该产品。有的国家广告法规定，如果商店登了广告，顾客到商场买不到该商品，属有意欺骗行为，商店要受到制裁并负责赔偿顾客。2．他营媒体广告要善于组合。不同品质的商品或劳务广告，有不同的媒体组合方式。比如，时装广告可以组合运用电视、报纸、杂志、橱窗、展销会、时装表演等多种媒体。生产资料广告，可以组合运用报纸、广播、展销会、操作表演、小册子、邮政、路牌等媒体。广告媒体的组合运用，应有主有次，有先有后，不一定是齐头并进，一起出台的。在制定媒体组合时，如何运用最佳方案，这是一个复杂的决策。国外许多广告专家对此进行了研究，提出了各种解决办法，有的用数学法，通过电子计算机进行运算，用线性规划和非线性规划等数学模式来算出最佳组合方案；有的用评优法，通过列出一些项目要求，对各种媒体进行比较，评定优劣，从中选择组合方案。

　　四、广告媒体的选择（一）广告媒体选择应考虑的因素1．媒体的性质一种商品广告究竟选择哪种媒体，才能收到最好的广告效果，首先决定于广告媒体的性质和特点。因为，媒体传播范围大小，发行数额多寡，会影响视听人数；媒体的社会文化地位，是否与广告的读者层或视听层相适应，会影响广告的效果；媒体的社会威望，对广告的影响力和可信度有重要影响。例如，招贴的影响力就不如党政机关所办的报刊的威望。因此，在选择媒体时，事先对媒体要有所了解，如运用得当就能收到好的效果。2．广告文本的特点所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于与目标受众沟通。虽然广告的表现战略和媒体战略是分别展开实施的，但都是广告战略的组成部分，为实现广告目标服务的，要求能够相互协调，浑然一体。如广告作品的创作先于媒体计划的制定，或同时进行，选择媒体时就要想到如何能使广告作品能充分发挥作用。当然，创作广告作品，也要考虑媒体选择的情况。

　　3．广告商品的特性不论生产资料和消费资料，各种商品的特性都有所不同。具有不同特性的商品，消费对象不同，媒体的适应性也不同。例如，儿童用品广告，可选用电视广告，因为电视广告深入到各个家庭，儿童和家长的收视率高。文娱广告，则可使用报纸、电视、广播、招贴等媒体，因这些媒体接触面广，时效性强。4．消费者的习惯选择广告媒体，要考虑消费者的生活习惯。人们常常是根据个人的职业、兴趣、文化程度等不同来选择传播媒体的，这种对媒体的接触习惯，对广告效果影响甚大。广告对象与媒体对象越接近，广告效果就越大。例如，旅游服务业广告，就可使用电话簿媒体，以便于旅游者和个人寻找广告。又如，日用生活用品广告，就可使用广播广告，因为人们多半喜欢边做家务边听广播。因此，认清消费者的生活习惯和接触媒体的习惯，有助于选择媒体。5．广告目标要求广告主发布广告，都有特定的目标要求，这个目标是由企业的经营活动决定的。因此，选择广告媒体，必须考虑广告目标的因素，看其是否能与企业的经营活动紧密地结合。例如，某零售商业为配合新扩建商场的开幕，广告目标是在短期内迅速扩大影响，那就应该选用时效性强、接触面广的地方报纸、电视和广播等媒体。又如，为了配合推销员上门推销商品，广告目标是为了为上门推销创造条件，那就应选用邮政和小册子等印刷广告，使推销对象对产品事先有所了解，为随后的上门推销打好基础。6．市场竞争的状况广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面，为了配合市场竞争，不但广告内容和策略上不同，就是选择媒体也要有区别。企业在选用广告媒体时，要结合市场竞争情况选择适当媒体。西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。例如，1980年在莫斯科举行的第二十二届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前二月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在各处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振。在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。7．国家法令的规定根据国家制定的广告法规，有的广告媒体不准发布某些商品的广告或加以限制。如我国《广告法》规定，“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，“禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”，“烟草广告中必须标明‘吸烟危害健康’”。8．广告费用的支出企业发布广告依据自身的财力来合理的选择广告媒体。广告费用包括媒体价格和广告作品设计制作费。同一类型的广告媒体，也因广告的时间和位置不同，有不同的收费标准。在选择广告媒体时，不仅要考虑广告价格的绝对金额，也要考虑广告价格的相对金额，即广告实际接触效果所耗的平均费用。因为往往有这样一种情况：如从广告绝对金额看，是不合算的，但从相对金额看，则是合算的。

　　（二）确定媒体的步骤和方法1．确定媒体级别媒体级别就是媒体的类别档次。由于各类媒体具有不同的传播特点，覆盖不同的区域，拥有不同的受众，对于是否符合广告目标的要求、是否有效地触及目标受众、是否与广告表现战略相配合等，而产生不同等级的广告效果。确定或加大哪一类媒体的选择比例，需要考虑四个方面的问题：（1）各类媒体的优缺点比较

　　每一类媒体都有其传播上的优势和劣势，但这些又是相对的，主要根据广告活动的需要来评判。如有些媒体的灵活性较高，看来是优点，但如广告主企业并不希望自己的广告内容有较多的变动，那么这一优点对于他们就不重要甚至是缺点了。有关各类媒体的传播特点，在传递信息方面的长处和不足，前面已有较详细的阐述，这里不再展开。（2）各类媒体的费用档次总的来说，购买各类媒体的费用存在着明显的差别。在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告的费用又比大众传播媒体便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。那些虽然比较理想，但与广告预算有冲突，付不起费用的媒体类别，只能割爱。但这要与每类媒体中的不同媒体的价格比较有所区别。同类媒体中，购买媒体所花的费用也是不一样的。如2000年《农民日报》整版的广告报价是10万元人民币，《参考消息》整版的广告报价是28万元人民币。（3）同以前广告活动的连接这主要是考虑广告效果的累积问题。在本次广告活动以前，选用了哪些媒体，产生了哪些效果，对本次广告活动媒体的选择有参考意义。如果与以前的媒体选择相一致，容易产生积累效果的作用。（4）竞争对手运用媒体的情况如何选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以在可能的情况下形成声势，压倒对手。2．确定具体媒体在已经被选定的媒体级别的基础上，再行选择一到几个广告主企业需要、符合广告目标要求的具体媒体，确定媒体的具体名称。确定具体媒体，有三个要素需要重点考察：一是覆盖域，所选用媒体传递的广告信息，是否能被目标市场的消费者接受到；二是针对性，即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场；三是可行性，即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点。3．确定广告单位在确定具体媒体后，还要进一步明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。广告单位不同，所产生的广告效果也不一样，当然广告价格也会相应地有高有低。如何确定广告单位，首先要考虑的是广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等上与广告预算相适应。其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑实施广告单位的大小。还可参考同一类商品一般经常运用的广告单位。竞争对手使用的广告单位情况，也是需要参考的因素。是否采取对抗性措施，抑或避虚就实，相应地确定适当的广告单位。再次，在广告费用允许的情况下，选择确定相应的广告单位，尽量提高注目率。比如，在广告面积（时间长度）相同、费用支出相近的条件下，选用广告和编辑环境优良的媒体广告单位，以增强广告传播的质量。另外，所确定的广告单位，还应与媒体信息服务内容的相关性联系起来。如在体育节目中选择插播文体用品广告；在娱乐新闻版面选择刊载影视、劳务信息方面的广告等。

篇五：媒体组合策略案例

　　广告媒体的投资与选择策略_广告媒体策略案例

　　(一)广告预算策略

　　简单地说，广告预算就是企业准备在广告中投入多少资金。这是影响媒体选择最重要的因素，因为没有资金保证就谈不上广告。企业要根据自身的经济实力，安排好媒体的优先顺序和资金分配比重。总的原则应该是，以最小的投入，购买最有效的媒体，进行优化组合，获得最佳的传播效果。

　　1、预算多

　　2、预算少

　　企业广告预算少时，可以优选一两种媒体，在一个时段内集中投放。这样可以有效利用有限的资金，在短时间内提高品牌的知名度。如果资金不多，在多种媒体上分散投入，就会像撒胡椒面一样，见不到效果。

　　(二)目标受众策略

　　目标受众也叫目标对象，研究目标受众是为了确定消费群——谁最可能购买。这常常需要在若干个市场的人口统计特性上来确定。确定目标受众的依据主要有：社会人口统计学——人口、性别、年龄、职业、教育、收入等，社会心理学，消费行为学——心理特征、生活习惯、消费习惯、兴趣爱好等。

　　目标受众确定之后，通过调查分析和统计变项分析，区隔出重度消费群、中度消费群和轻度消费群。其中重度消费群是媒体投资关照的核心群体，要调查摸清他们的媒体接触取向。然后要考虑消费者与产品的关系，谁是品类消费的决定者，谁是购买者，谁是使用者，谁是影响者。广告诉求和媒体投放要看准目标，进行有效传播。

　　不过在广告投放的实际操作中，许多企业特别是一些中小企业，并没有对目标受众进行系统的调查分析。它们是依据自己的经验作出判断，这样做可以节省一部分调查研究费用，但投放的准确度不高。在这种情况下，媒体的选择可依据目标受众的媒体接触习惯来进行。

　　每个人一生要接触各种各样的媒体，但由于自身习惯、兴趣和社会、经济因素的不同，每个人接触媒体的机会会有很大差别。例如青年男子看体育报刊的机会较多，年轻女性对时尚杂志情有独衷，行政机关的人看报纸的机会较多，少年儿童则对电视少儿节目兴趣盎然，等等。企业在选择媒体时，就需充分考虑上述因素，找准自己的目标受众接触最多的媒体。例如飞利浦公司在为其音响产品做广告时，就曾根据其产品消费者大多是音响发烧友的情况，在他们阅读最多的专业音响杂志上大做广告，而且在各种大的音响商场做精美的POP广告，取得了良好效果。

　　(三)产品特征策略

　　各种各样的产品数以千万计，特征千差万别。不同产品在不同的媒体投放广告，会有不同的效果。不同的产品选择同一种媒体，效果也会差别很大。因此，企业在选择广告媒体时，必须考虑产品自身的特点。

　　1、功能多

　　产品功能多，需要用较多的文字表达时，应以平面媒体为主。特别是功能复杂，且不为消费者所熟知的新产品，需要向消费者详细介绍产品特点和功能，使消费者对产品有全面的了解。只有这样，才能激发消费者的购买欲望，取得良好的宣传效果。报纸和杂志就具有这方面的媒体优势。

　　2、功能少

　　产品功能单一，为公众所熟知，不需要大段解说文字，而需要以画面和音响进行形象描绘时，宜选择电视。电视媒体在这方面具有无与伦比的优势。许多日常用品，如洗涤用品、化妆用品等常常选择电视媒体。许多儿童用品一般也采用电视媒体，电视广告的形象性、直观性符合儿童的思维特点。如果儿童用品选择平面媒体，采用大段大段的文字说明，就不合儿童口味，效果就不会好。

　　(四)营销时机策略

　　产品营销，不可能总是旺季，也不可能总有那么多机遇。所以，企业应根据产品销售的淡旺季以及销售机遇之不同，选择适当的媒体。

　　1、产品销售的淡旺季

　　2、媒体受注目的时机

　　不同媒体在不同情况下受注目的程度是不同的，例如，每当有重大新闻事件发生时，电视、日报等传播速度快的媒体会吸引众多的观众和读者，其他一些媒体如杂志受注目-全球品牌网-的程度就大大下降了。集会、体育赛事则使户外辅助媒体受注目的程度得以提高。所以广告应抓住各种时机，有针对性地选择适当媒体和播放时间。

　　(五)营销地理性策略

　　营销地理性策略就是指媒体投资要考虑产品营销市场的地理分布。其实质就是根据各区域市场的获得空间来评估各区域市场的媒体投资价值。营销地理性策略要求企业必须考虑以下因素：各区域市场的品类发展指数与品牌发展指数，各区域的目标受众、经济水平及竞争状况，本品牌在各区域的市场占有率与获利经验，品类及本品牌在各区域的销售成长趋势，等等。

　　一般来说，区域性商品或以区域性销售为主时，可考虑区域性媒体或辅助媒体，更具针对性。如果采用全国性媒体，会浪费广告费用。销售渠道狭窄或直销的产品，则不宜采用大众媒体。另外，目标市场区分明确、目标受众特征明显时，宜选择杂志媒体来适应目标受众。例如，一些专业性的生产工具和检测仪器，它们都有特定的消费者，目标受众很明确。而这些消费者了解产品信息的途径主要是通过一些专业性杂志，因此在这些杂志上刊登广告效果就会比较好。

　　(六)媒体目标策略

　　媒体目标是指企业投资媒体所希望达到的目标或效果，一般有两种：

　　1、营销产品

　　企业的广告投资主要是为了营销产品，那么其媒体传播目标就要与产品的市场销售目标和营销策略相对应。

　　(1)维持既有市场：媒体受众以产品的既有消费者为主，媒体以传播量为目标，传播量要达到足以让消费者能维护对品牌的认识和记忆。

　　(2)开发市场：媒体应以扩大地区的传播覆盖面，加大媒体传播到达率为目标。

　　(3)产品促销：当有力的促销手段如降价与电视等强大媒体的吸引力相结合时，广告效果就会非常好。

　　(4)争取竞争品牌的消费者：媒体诉求对象不仅要照顾本品牌的消费者，还要兼顾竞争品牌的消费者，加大品牌冲击力。这就要求在媒体传播量、广告时间和安排密度上都具有优势。

　　(5)挑战其他品牌：媒体目标往往设定在竞争的压倒性优势上，在对象设定、区域覆盖、到达率与接触频率、媒体密度等方面的力度，都要压倒对手。

　　2、树立品牌

　　(1)如果媒体传播以提高品牌知名度为主，则媒体传播要尽量覆盖目标受众可能接触到的媒体，使目标受众至少达到最低的有效接触频次。

　　(2)如果媒体传播以树立和维护品牌形象为目标，应从战略角度考虑媒体如何长期持续露出，或选择固定时段在适当机会露出，使目标受众能对广告风格与品牌产生形象上的联想。

篇六：媒体组合策略案例

　　第五节广告媒体组合策略一、媒体的选择不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告媒体研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。1、媒体研究的主要内容（1）、媒体的传播范围与对象任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性、国际性、地区性。其中，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。范围、分布、对象三者是不可分割的。媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，实现广告效益最大化。（2）．媒体被收听、收看状况。这是讨论媒体效果性的问题。媒体收听收看率的确定最常见的方法是抽样调查和专家预测。收听收看效果还包括以下问题。反复性：反复次数越多效果越好。注意率：广告被注意的程度。传阅性：读者之间相互传阅状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。保存性：对媒体的保存。如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。（3）．媒体的费用。媒体费用分绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，其计算公式如下：

　　广告绝对费用高，并不等于相对费用高。如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其它媒介。（4）．媒体的威信。对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。（5）．媒体的传真程度。传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。（6）．媒体的适用性。适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。（7）．媒体的使用条件。主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，服务质量及信誉等方面。（8）．媒介的效果性。效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。2、广告目标与媒体根据广告目标来确定哪些媒体最适用及费用最低是制订媒体策略的基础。所谓“最适用”包括目标对象的吻合程度，地理位置及分布的吻合程度，及千人成本情况。（1）广告目标对象与媒体对象

　　除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。一般地讲，消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。除了有特殊目的。（2）广告传播范围目标广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。我国很多全国性媒体如电视、广播趋向均匀分布，而杂志带有很大不均匀度。如何选择和组合应认真研究。（3）千人成本与广告效果千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。因为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。在确定媒体时，千人成本是重要指标，但不是唯一指标。比如，报纸针对性较强，传播范围广，但由于传真程度差，某些试图用外形打动人的商品广告效果很差。这时，千人成本低是无意义的。因为与广告效果相比较，实际费用却是非常昂贵的。3、评价媒体的主要指标目前国内外最常见的媒体评价指标主要如下。（1）．视听率（Rating）。视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。见下表。视听率计算表媒体XX电视台X节目XX杂志收视听总数某一特定对象视听率100万30万20万10万20.00%33.33%

　　（2）、毛评点（GrossRatingPoints）。毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。如表所示。某年5一6月GRPs测算媒体视听率刊播次数GRPs438066.66

　　XX电视台X节目20.00%XX杂志33.33%

　　（3）、视听众暴露度（lmpressions）。视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下：视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数（4）、到达率（Reach）。到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。（5）．暴露频次（Frequency）。暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。一般暴露频次按以下公式计算：

　　6．有效到达率（Effectivereach）。也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（MichaelJ.Naples）研究的结论确定。其主要内容包括：（1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。（2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。（3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。（4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。（5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。（6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。（7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。7，频次五等分配（Quintiledistribution）。到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。在一般情况下按五等分配。下表为电视观众样本五等分配分析。电视观众样本五等分配视听率(%)到达率(%)频次看电视最多的观众看电视次多的观众看电视第三多的观众看电视第四多的观众看电视最少的观众平均4、媒体策略媒体策略是指为达到广告目标而采用的方式方法与途径。策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。（1）对广告对象的媒介分配策略媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。当消费者与购买者严重分离的情况下，一般地讲，应按同等比重进行广告，但所选用的广告主题应有所区别。这类问题涉及到媒体组合策略。2012.49.2GRPs114

　　20

　　12.4

　　6.5

　　80

　　20

　　12.4

　　2.9

　　36

　　20

　　12.4

　　1.6

　　20

　　20

　　12.462

　　0.44.1

　　5255

　　媒介组合的五等分配方法同上，只是在媒介组合中5次分配可能趋于平缓。

　　制定媒介分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。然后根据目标对象的媒体接触情况选择最合适的媒介，或确定在某一媒介的特定节目或时间内进行广告，以实现比重分配。（2）到达率与平均频次策略在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的问题。以下情况一般以强调到达率为主。①推出新产品。②某些正在发展的商品类别。③已有一定声誉和一般处于“领导者”位置的品牌。④目标对象较宽的商品或劳务。⑤购买次数较少的商品或劳务。以下情况以强调频次为主。①处于激烈竞争中的商品或劳务。②说明性广告。③购买次数频繁的商品或劳务。④新推出的品牌。⑤目标对象狭窄的商品或劳务。（3）媒体的播放频率策略媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次数。从理论上讲有以一下情况，见下表。媒体播放频率类型表集中型一般适用于以下情况。①需要迅速开拓市场时。②为抢在竞争者之前占领领导者位置。③有明确时间与效果要求的广告。④由多种媒介组合发起的广告运动等。连续型一般适用于以下情况：①处于竞争过程中的商品或劳务；②经常被购买的商品或劳务；③目标对象比较狭小等。间断型一般适用于：①广告费用预算较小的情况，②季节性商品或劳务，③长期或战略性广告等。媒体策略所要解决的问题一般包括：（1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合；（2）每种媒介使用多少次；（3）每种媒介应花费多少钱；（4）在一年中哪些时期使用哪种媒介；（5）对本地媒介进行具体调查与联系等。所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。进行媒体组合主要有以下特点。（1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置等。

　　（2）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强度。二、媒体组合的目的与意义媒体组合是广告活动中最常遇到的问题。很少有广告只选用一种媒体，这可能会使失败的概率增大。不同的媒体具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。在媒体组合中，一般应有主要媒体和其它几个辅助媒体。完全平均分配会使相对费用大幅度上升。媒体组合可以发挥各个媒体的优势，增强广告的针对性，提高广告的功效。同时，媒体组合还能有效实现媒体的综合效应，克服各自的缺点。企业能够量体裁衣，根据自身需要和能够控制的资源来选择。三、现代四大媒体分析不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告媒体分析研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。以下我们简要分析现代四大媒介即报纸、杂志、广播、电视各自特点。（一）、报纸媒体1、传播范围与读者对象报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确。报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。2、阅读状况一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸反复阅读性很差，所以报纸保存性差，寿命短。报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。3、报纸广告的综合效果性报纸媒介的优点：报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。报纸媒介的缺点：报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。（二）、杂志媒体1、传播范围与读者对象杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市；杂志的发行量中绝大部分集中于发行地；杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。2、阅读状况杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。3、杂志媒体的综合效果杂志适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成。杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传

　　材料，较长期促进销售。杂志媒体的缺点。杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。（三）、广播媒体1、传播范围和收听对象我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。广播电台绝大多数是地方性的；全国性的主要是中央人民广播电台。广播听众对象是由节目决定的，中青年占较大部分。随着交通工具上收音机的普及，司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。2、收听状况人们一般不会集中精力收听广播。因此，确实被收听率不易准确确定。但声音传播会在不知不觉中促进记忆和提高印象。然而，声音消失快，也很容易产生完全无效的广告。3、广播媒体的其它特点广播媒体传播速度快，编辑制作周期短，时间灵活，是其它媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。广播广告只限于声音，调频音响具有高保真特性，应充分加以利用。4、广播媒体的综合效果广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广。声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆。而且我国广播电台有很高的威信。（四）、电视媒体1、传播范围与视听对象我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。根据我们的抽样调查，3000份问卷中，在竟有93％的人认为他们购买商品是首先受电视广告影响。其原因可能有以下几方面：首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。2、收看效果①电视的特定节目有特定对象，有较强针对性。②电视的被注意率很高。③收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加。④电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。⑤电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成。⑥电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。3、其它特征电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。电视广告绝对费用高，但相对费用较低。4、电视媒体综合效果四、几种常见的媒体组合策略

　　在媒体组合中，主要媒体要根据需要选择确定。而辅助媒体消费品一般首选的是销售现场媒体，这是由销售现场媒体特点决定的。媒体组合经验策略主要如下：（1）可以把说明性广告与印象型广告有效结合起来。如利用电视、广播进行印象型广告，同时利用报纸进行说明性广告。（2）把短期广告与长期广告结合起来。（3）更有效地实现广告分布。（4）在增加冲击力的同时增加积累效果等。不同媒体广告对象不同，而且我国广告媒体各自对象有向集中化发展的趋势。因此，做广告时要充分考虑这些特点，特别是POP广告、电视广告、消费者比较集中的广告等的组合问题，这些组合都是为了达到以最小的费用实现广告目标。五、需要注意的问题广告媒体各自的特点不同，上面只是作了理论上的讨论，广告实践中常常要结合实际情况，具体问题具体分析。我们认为在我国商业行为中出现以下情况值得企业广告时慎重考虑：1、售货员的行为往往决定了产品的销售情况，这是最经典的POP广告。2、报纸适合于促销广告，而且附上价目表的广告效果较好。3、影视广告在中国已成为企业创造名牌或树立品牌形象越来越不可缺少的手段。中央电视台广告数量如此之多，已成为一个特色。4、网络广告发展十分迅速，某种程度上成了企业实力的象征，它以自身优点获得广告界的青睐，是广告的一个重要发展方向。

篇七：媒体组合策略案例

　　中国的媒体发展到空前火爆的场面令企业和广告公司在媒介选择上徘败哭辣雹盒掘炉未炽鹊涩圈谆汕澡益悲的犹哩暖况亡峭南傻青洋翱尸袍葱授丫迸稼辉讼弯缉摊匀窜堵几局薪碰滨含不莲筏栅卓都罢琅提竣峦伴辩悬由于长期受计划经济的影响一些企业仍然缺乏对市场的科学认识广告投放表现出相当的功利性和盲动性这不仅阻碍了媒介和广告业的进步不利于企业发展同时还造成大量地方媒体和黄金时段资源的浪费

　　寻找自己的黄金时段

　　——企业广告投放战略与手法剖析

　　邓海平据有关资料，全国电视覆盖率达86.2%，电视观众超过9亿，电视机拥有量2.9亿台，无线电视台980余家，有线电视台1000余家，还有一些教育台。中国的媒体发展到空前火爆的场面，令企业和广告公司在媒介选择上徘徊不定。如何看待中国的电视收视率，如何正确地理解和有效地运用现有的收视率数据，成为电视界、广告界、企业界共同关心的问题。媒介想充分发挥自己的优势来赢得企业，企业也希望再媒介找到自己的黄金时段。

　　打破迷信找媒体

　　由于长期受计划经济的影响，一些企业仍然缺乏对市场的科学认识，广告投放表现出相当的功利性和盲动性，这不仅阻碍了媒介和广告业的进步，不利于企业发展，同时还造成大量地方媒体和黄金时段资源的浪费。企业希望科学地选择媒体，媒体希望有效地服务于企业，广告公司也希望更好地发挥其职能，选一条打破常规、充满创意、走向成功的新路。广州英扬广告公司在为新天利电子有限公司制定媒介计划时同样面临着以上棘手的问题。爱多、厦新、万利达、步步高等VCD企业已经占据了中央电视台的特级黄金时间，每天晚上“狂轰滥炸”。是不是要想一炮走红非得上中央台不可呢？从目前掌握的收视率看，市级电视台的收视率高，但覆盖范围小；而省级电视台的覆盖范围大，但收视率低；有线电视台只能满足一部分入户的家庭收看，顾此失彼，这些令英扬广告公司和新天利的决策者大伤脑筋。在犹豫的过程中，他们作了一些尝试：根据常规广告理论，针对目标市场及目标对象分析媒介的黄金时段收视率，然后进行媒介选择、节目选择，决定在中央电视台花200万元的广告预算购买上榜品牌的广告。结果从市场看，销售情况毫无起色。英扬广告公司对广告效果进行了认真的评估、分析、总结和反复论证，他们发现了一个问题：依靠中央电视台的收视率，按照传统的媒介策划模式和理论所制定的媒介运用手段，并不是一个万灵的药方。15秒、30秒的传统广告表现形式是不是最科学、最理想的长度？在产品质量、价格定位、分销通路、广告表现等方面均已到位的情况下，一个企业要迅速建立企业和品牌形象，增加销量，提高市场份额，是不是非得斥以巨资，上中央电视台黄金段位不可？省级电视台的卫星频道在收视率的表现以外，是否存在着人们无法看到的价值空间呢？回眸沉思，1997年是电视直销铺天盖地的一年，人们很容易在各个电视台的非黄金时间看到各式各样的直销广告。直销广告形式是不是一种边缘的广告形式，会不会带来一种新的突破呢？企业和广告公司找到了一个契合点。英扬广告公司为新天利制作了一辑8分钟的电视广告，从VCD产品的外观、功能到质量、性能，进行了详尽的描绘。如对VCD的纠错能力，用了一系列诸如钻孔、划碟、拍机、摔机等写实手法和强烈的对比画面，把30秒广告欲言又止、无法表达的话在8分钟的时间里畅快淋漓地说了个痛快。然后把广告带先后投放在山东电视台和广西卫视，以一天两三次的频率滚动播放。广告播出一个星期，效果立现，山东济南、青岛创造了一个星期天销售200台的记录。北京是一个难以启动的市场，新天利为此付出了巨额广告费，而销量仍没有上去。广西卫视的广告播出落地后，北京市场迅速反馈信息，从当时的月销售几十台增加到3000多台。在媒介的选择与应用上，英扬广告公司和新天利找到了方向。

　　对比之后作选择

　　央视—索福瑞媒介研究公司至今还没有提供全省收视率报告，而只是提供城市收视率报告，数据采集大多来自大、中城市；而且由于采用日记法调查，不能排除样本人为填选频道的失误所产生的对准确度的影响，将覆盖全省的省台和只覆盖部分地区的媒体及城市台同时放到一个城市里调查，其结果对省台极为不利。省会城市的收视率不能代表全省的收视率。作为广告公司常以省会城市的收视率数据来计算和推断媒体在全省的平均收视率。这样是以点代面，以偏概全，得到的结论与实际情况相差甚远。省级电视台的覆盖面广，一些城镇及郊区农村有时只能收看到省级电视台，省级电视台在城镇后郊区的收视率远远大于中心城市的平均收视率。调研公司监测的二三级城市较少，而人们习惯以中心城市的收视率代表全省的收视率，这种不合理现象，及早被英扬广告公司所洞察。他们在与新天利评估了山东电视台和广西电视台的广告效果后，进而对全国卫视非黄金时段的各项技术指标进行分析。媒介选择：山东卫视、云南卫视、四川卫视、河南卫视、贵州卫视、浙江卫视、广东卫视、广西卫视、辽宁卫视、内蒙古卫视、江西卫视、湖北卫视、湖南卫视、福建卫视、江苏卫视、安徽卫视、黑龙江卫视、山西卫视、陕西卫视、山西电视台、河北一套、吉林一套、海南一套、宁夏一套、香港凤凰卫视。（25家电视台）研究时间：1998年3月2日——1998年3月29日选择城市：长春、成都、长沙、重庆、大连、福州、贵州、海口、杭州、哈尔滨、合肥、济南、昆明、兰州、南昌、南宁、宁波、青岛、沈阳、深圳、石家庄、苏州、太原、天津、武汉、厦门、西安、郑州、银川、呼和浩特、广州。（31个中心城市）城市检测总人口：52730人。媒介时间选择：中午11：00—12：00，23：00—24：00广告长度：各时段的5分钟广告如果以上所有25个省级电视台都同时以每天2—3次的频率播出长度5分钟的广告，以一个月为统计单位，在全国投放的总次数为1952次，总收视点为306.70，总收视人数为1.6亿多人次，广告总费用每月315万元。每1000人收视成本仅为51.3元，每收视点成本为13294元，累计净到达率为45.5%，平均频次高达6.8。以上的数据足以证明非黄金时段在一个省会城市的收视表现，通过全国卫星频道的交叉覆盖，足以与中央电视台的某段黄金时间抗衡。中央电视台一年一度的招标引起了新闻媒介与广告界的普遍关注，两度标王的产生使舆论哗然。继秦池以后，爱多以2.1亿元的天价在1998年中标。中央电视台“新闻联播”后、天气预报前的5秒标版的作用到底有多大呢？国际广告研究所于当年1月中旬，即新标版播出15天后，在北京进行了一次关于中央电视台5秒广告的调查问卷，调查的结果对科学认识媒介播放中的广告效果不无裨益。调查结果认为：四分之一的观众完全没有印象，多数观众只对其中的几个广告有模糊印象，印象很深的观众只占13.07%。为此，英扬广告公司以浙江卫视的新闻联播后、本地新闻前5秒标版价格为例，与中央电视台的5秒标版的效果进行比较：浙江卫视5秒价格为3000元，全国25家卫星频道于相同的位置同时购买，年总费用为27375000元；从价格看：中央电视台5秒的价格1年为1.2亿元，而省台价格仅占中央电视台价格的22.08%。从覆盖范围和平均收视率上看：中央电视台覆盖全国12亿人口，平均收视率为13%，即收视人口为1.56亿。全国各卫星频道平均收视率为8%，即收视人口0.96亿。如果用总毛额点累积的方式叠加收视人口，即25个卫星频道联合购买，在作用新闻与地方新闻之间5秒广告的收看人次约为1.6亿，与中央电视台相等；但每1000人成本的价

　　格，中央电视台为1300元，全国省台联合购买为175元，便宜了1000多元。由此可以设想，当中央电视台的“新闻联播”节目结束后，只要有人按动遥控器转台，在不管哪个卫星频道都会接触到他们的广告。尽管卫星频道同一时段交叉覆盖的媒体策略在理论上还没有被人更详细地分析过，但新天利和英扬广告公司坚信，从专业和科学的角度出发，卫星频道同一时段的联合购买所产生的媒体效应及广告效果是巨大的。“新天利现象”的事实证明新天利额英扬广告公司的选择是完全正确的。他们以开拓的精神和尝试告知人们，可以从一味盲目地相信上中央台5秒标版的独木桥上走出另一条充满创意的道路。他们这一“卫星频道交叉覆盖”的崭新理论，为下一世纪媒体的大发展、广告界的新动向寻找到了一条新思路。

　　科学决策更有效

　　新天利和英扬广告公司携手迈进，从1998年5月开始到现在，分别购买了四川卫视、云南卫视、湖北卫视、湖南卫视、河北卫视、河南卫视、内蒙古卫视、辽宁卫视、山东卫视、陕西卫视、广西卫视等12个卫视的非黄金时段。新天利突破核心技术的产品，中国独一无二的世嘉16位游戏VCD完善的销售网络，准确的价格定位，良好的售后服务体系，再加上独特的5分钟广告表现形式和高人一筹的卫星频道非黄金时段组，广告效果显著，市场反响巨大，购者踊跃，好评如潮。新天利从播出前的每月6000台销量到今天平均每月5万台的销量，呈10倍数增长。1元的投入换来10元的回报，新天利获得了100%的回报率。产品销量直接反映广告效果，销量投资效益比是广告效果评估中最重要的尺度，也是企业最为关注的。新天利和英扬广告公司在摸索和创新中尝到了甜头，也坚定了信心。他们从1998年10月15日开始，在原有电视台的基础上，增加了广东卫视、江西卫视、江苏卫视、福建电视台、香港凤凰卫视共16家卫视黄金时段两栏新闻之间的广告购买，并充实完善“媒体交叉覆盖”理论，使卫星频道黄金时段15秒与非黄金时段5分钟广告相呼应，促使新天利的销量有了质的飞跃。与此同时，营销网络也不断扩大，形成了地面上是纵横交错的销售网点，天空上是卫星频道交叉覆盖的电视广告的立体营销格局。有人把在卫视非黄金时段播放的广告称之为“新天利时空”。“新天利时空”不是直销广告，与直销广告有着本质的区别。直销是零售，是销售垄断，而“新天利时空”是一条广告，但它比传统的广告片更详尽、更具体、更精彩，包含的内容更丰富。同时“新天利时空”又不仅仅是广告，它不只承载企业的产品宣传，同时还以可视性强的小栏目方式，广泛推介当今技术含量高的数字化视听产品，并提供获得产品的渠道和方式，满足消费者的需求。随着时代的发展，资讯越来越发达，卫星电视所发送的电波交织在人类的上空。媒介策划、媒体分析、媒体组合将是广告公司无时无刻不在思考的问题。“新天利现象”不是偶然的，它周密的调查、科学的策划和可观的成效带给我们四点启示：传统的广告手段和表现形式，依赖信条，缺乏创意，浪费了大量广告资源，这是启示之一；卫星频道能量巨大，充分挖掘卫星频道的资源，正确分析卫星频道的各项指标，完善对卫星频道的数据统计和数据分析，让数据更准确，依据更科学，投放更有效，这是启示之二；由“新天利现象”所带出的“卫星频道非黄金时间交叉覆盖”理论将是摆在广告公司和媒体专家面前的一个崭新课题。卫星频道黄金时段、非黄金时段组合交叉覆盖的总体收视率、到达率、平均播出频次到底如何计算，效果有多大，对它们的正确评估能给我们正确运用省级媒体亿巨大帮助。“新天利现象”让我们感受到传统收视数据没有体现出来的省级媒

　　体威不可挡的一面。这是启示之三。广告主、广告代理商、媒体的通力合作、不断创新，是让我们的广告更有效的途径，这是“新天利现象”的第四个启示。《中国记者》1999年第3期54—55页）（

篇八：媒体组合策略案例

　　新媒体整合营销的成功案例

　　2010-04-0114:49中国新闻人网网友评论0条，点击查看

　　新媒体整合营销的成功案例——透析“蒙娜丽莎”——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案透析企业：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司平台：新媒体——搜狐网价值链：以中国体操梦之队为纽带实施时间：2008年奥运会实施范围：立足中国，辐射全球整合营销策略：借势奥运，媒企互动，深度拓展企业品牌力

　　一，背景分析（一）为什么要做大众传播陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此，在很长一段时间里，都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。然而，在2007年那场金融危机中行业迅速大洗牌运动中，却让人们一下子又隐隐看到了实现陶瓷大众品牌梦想的希望，因为大洗牌产生了大浪淘沙的冲击波，使强者更强，弱者更弱。未来的陶瓷强势企业做到上百亿，甚至几百亿并不是问题，在几十亿产值的情况下，陶瓷品牌的影响力不可能均衡地覆盖到全球，所谓的全国品牌实际上只能说是区域品牌。只有到了产值上百亿，才有可能成为真正在全国市场甚至国际市场上都叫得响的品牌，才可能说大众品牌时代已经来临。这样一来，运用整合营销理念，借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。（二）为什么要做奥运的体操营销至于为什么要做奥运营销，这已经是一个再简单不过的问题了。因为，百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想让自己的品牌走向世界，走向巅峰的企业都不会放过这个千载难逢的机遇。而蒙娜丽莎陶瓷是陶瓷行业驰名中外的知名品牌，理所应当地参与其中，以北京奥运会为契机，启动贯穿2008年营销主轴的奥运整合营销战略。

　　然而，为什么要选择体操作为切入点和着力点？其奥妙所在，正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言：体操是艺术与技术的完美结合，而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体，蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴，可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一，中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一，中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销，注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范，将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。（三）为什么要选择网络媒体纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式，释放了全民参与奥运的激情。据权威统计分析，我国将有过亿人会登陆网站，收看奥运直播信息，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群，从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看，在奥运会期间，通过搜狐网体操视频，蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞，则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。此外，一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售卖点，最终使全球的消费者都可以通过上网来了解到你所展示的产品和服务。再有，网络媒体相对于传统媒体的广告形式和内容相对固定不易变更，网络媒体可以根据企业需求提供更多个性化的产品，并实现无限制的形式转换。同时还具备一定的成本优势，因为从广告的到达率和体验指数上来看，网络媒体的优势尽显。二，案例简介活动主题：中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”活动主题：“中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操（一）整合营销战略蒙娜丽莎陶瓷作为陶瓷行业驰名中外的知名品牌，在2008年将以北京奥运会为契机，启动贯穿全年营销主轴的奥运整合营销战略。（二）活动策略携手中国体操队和2008奥运独家互联网赞助商开展的规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点，通过中国体操队协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站等三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。（三）活动实施前期预热：悄然布局，高调开局，给经销商以品牌信心

　　最初，蒙娜丽莎秘而不宣地冠名了搜狐奥运频道下的体操频道。待其携手中国体操协会官网、体操中国之队官网，并在线下组织了丰富多彩的营销活动推出后，才开始爆发式的启动这场“中国星，陶瓷梦，蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”的整合营销传播活动。在2008年1月6日下午，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”奥运战略启动仪式暨蒙娜丽莎瓷砖“激情2008携手共赢”营销峰会在广东省佛山市南国桃园举行，蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华、中国女子体操队总教练陆善真、体操奥运冠军邢傲伟及搜狐公司高级运营总监耿晓华等三方代表共同启动了这个中国陶瓷行业迄今为止最具看点的奥运营销活动。蒙娜丽莎瓷砖来自全国各地的400余名优秀经销商共同见证了这一历史性时刻。活动内容：六大活动让蒙娜丽莎与中国体操共享成功整个奥运营销包括多项主题活动，分别是：“2008为体操队许愿”“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”“中国体操队奥运大名单猜想活动”“买蒙娜丽莎瓷砖，亲密接触2008顶级场馆”“‘我为你感动’主题博客征文大赛”“感受2008品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。三，深度剖析（一）资金运作：逆势而为凸现瓷砖强势品牌力资金运作：百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想借此机遇有所作为的品牌，首先要两临两个问题：一是品牌关联度，即品牌要与体育运动的相关度有多大；二是资金实力，全世界几十亿人的关注无疑对品牌宣传构筑了极高的资金门槛，说到品牌关联，蒙娜丽莎的抛光砖、瓷片、仿古砖在奥体中心的体育馆、奥运媒体村、奥运举重馆、排球馆、数字北京等奥运工程用量高达30多万平方米，是为奥运工程供货最多的陶瓷企业，就很值得一说，但因奥运知识产权等因素所限，企业很难在这方面展开大规模宣传。在资金投入上，陶瓷行业历来在专卖店等看得见摸得着的项目上舍得重金投入，在媒介方面鲜见大笔投入。在销售形势不佳的情况下，陶瓷行业在宣传方面的投资就更为谨慎。蒙娜丽莎奥运宣传项目的投资在早2007年11月就定下来了，蒙娜丽莎为此专门开了董事会，并作了一份《投资决策书》。（二）媒介整合：善借商机展示整合营销策划超高水准媒介整合：

　　如果你在奥运期间，点击搜狐的奥运频道的体操视频，立即会在你眼前呈现一个蒙娜丽莎前插的5秒广告，还有一个15秒后插广告，同时插播广告的是visa等大品牌。这种方式，只要你爱好体操，只要你点击，即使再烦恼，你都要耐心接受“蒙娜丽莎”洗脑后，才能看到自己想关注的信息。而且，据统计，奥运期间搜狐的奥运频道有800个这样的视频。由于中国体操队的优异表现，在搜狐首页捷报频传，最高锋的时候，搜狐首页有八个与体操有关的链接直达体操频道。但强有力的策划和精明的“算计”，蒙娜丽莎获得权益远远不止于此。作为奥运的战略合作伙伴，蒙娜丽莎投资获得的权益除了8月份奥运期间得到集中体现外，还包括一些后奥运营销部分策划活动参与权。“如果要单独在奥运期间获得这么多回报，其成本恐怕要与蒙娜丽莎全年的投入相当。”（三）线下活动：推波助澜挖掘奥运营销深度影响线下活动：蒙娜丽莎除了奥运官网合作外，其深度影响力的打造也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出的一套“组合拳”，狠很地过了一把奥运营销的“瘾”也让世人再次陶醉于蒙娜丽莎迷人的微笑之中。“组合拳”的第一招即是利用体育明星效应，将活动开始的氛围营造的浓烈异常。2008年1月6日，蒙娜丽莎经销商年会上，做了启动仪式，中国体操队主教练陆善真、奥运冠军邢傲伟到场。这个举动当然迎合包括南方日报、南方都市报、广州日报在内的40多家传媒的胃口。企业常规的营销活动很难受大众媒体的关注，蒙娜丽莎的第一招切中提要。“组合拳”的第二招即品牌推销。3月份到5月份以后，蒙娜丽莎启动了“2008为体操队许愿”、“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑”。看看这两个活动，就能看出蒙娜丽莎要将其品牌推销出去，让更多的人通过与体育、与绘画艺术的结合，“打包”整合营销品牌。“组合拳”的第三招即直面终端。5月22日，组织60多位消费者看鸟巢。深圳、合肥、北京三地60多位消费者，不仅看到刘翔，测试赛，消费者送锦旗经销商。不仅提高了知名度，美誉度也提升了，这个动作在“水立方”，可谓煞费苦心了。随后，在8月份，一口气推出了9个方面的专题，其中在中国金牌大竞猜中，有近56万人知道详情，并吸引了１万多人参与角逐。最终，最为人津津乐道的是，恐怕要算是在奥运体操比赛夺金热潮中，“６千万的点击率”助威体操的网页和相关视频。相信，那一刻，蒙娜丽莎人在庆祝中国体操加冕时，也在为自己成功获得最高奥运关注度欢呼雀跃。四，总结语尽管２００８北京奥运会已成为中国人心中的完美记忆，尽管至今仍没有相当权威的数据来证明蒙娜丽莎的奥运营销在账本取得的业绩如何优异，但其代言陶瓷行业奥运营销的感觉已经是“无与伦比”的，因为北京奥运会一共有24个品牌做奥运频道的广告，蒙娜

　　丽莎是建材行业唯一的代表。这次活动使蒙娜丽莎获与大品牌同台展示的机会，也受到许多专家关注。这些专家在研究奥运营销的时候，频频提及蒙娜丽莎陶瓷，无疑是另外一种传播，意外的收获。当年，受国际金融危机深刻影响，全国陶瓷行业一片萧条，但蒙娜丽莎当年的产销却实现了逆势飘红。这其中值得思考的东西有很多，主要有：其一，蒙娜丽莎的这次奥运营销是在陶瓷行业中率先实施的，在企业理性指导下的一次有规划、有计划、有策划的整合营销工程。而在以往，在陶瓷行业还没有真正进入大众品牌时代的前提下，曾经的体育营销在本质上大多只是企业灵光一闪之下的偶然之作，并非是一种长远之计。其二，对于陶瓷产品，在产品的全国覆盖不全的情况下，即使资金实力很强，作为非快速消费品的陶瓷产品，也不一定要走上大牌传统媒体的传播之路。因为，塑造大众品牌的路径有很多，比如网络就因具有很好的互动性、便利性，以及有较高的个性化和较低的成本付出而应该成为成长型企业的比较合适的选择之一。伍康希

篇九：媒体组合策略案例

　　以情动人以情动人以情动人锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代人对广告比较敏感超过对广告比较敏感超过对广告比较敏感超过404040的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者

　　四个经典促销策略案例分析瞧这网http://www.795.com.cn/wz/94198.html案例一:美国波音公司促销策略案例分析

　　美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。

　　一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。

　　1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。

　　案例二:日本蛇目公司促销策略案例分析日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有非同寻常之处。1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭作免费维护修理；如果人手不足，可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35％。表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的太好时机，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。案例三:大学生消费市场的促销策略研究现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品制定吸引人的价格.使目标顾客易于取得他们所需要的产品而且还要求企业积极开展促销活动。促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。高校大学生消费市场(以下简称大学生市场)是以所有在校的大学生为消费主体的消费品市场。企业在进行促销组合设计时必须考虑大学生市场的特点有针对性地促销策划。一、大学生市场信息沟通的特点大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。在信息的传递和沟通上，大学生市场也有自身的特点表现在以下几个方面:受到多年正规教育的影响.对精神生活的要求较高。大学生是同龄青年中受教育程度较高的群体.内心世

　　界对自我尊重和自我实现的需求比较强烈，渴望得到外界的承认大部分的同学是居住在集体宿舍上课时间相对统一信息的获取渠道相近信息交流频繁。调查表明.宿舍、教室、食堂是大学校园三大信息集散地互联网在大学生接触的媒介中的影响比较深。据调查，近80%的学生表示喜欢上网，45%的同学每周平均上网时间为2--8个小时。至于上网的看法，近30%同学认为上网可以认识更多的朋友.25%的同学觉得上网能更快了解国内外新闻25%的同学觉得网上的游戏很好玩，对于上网会影响学习、上网是无聊时的消遣方式等提法只有不到10%的同学认可20%,的同学同意上网是一种时髦的活动传统媒介如电视、报纸.虽然大学生经常接触但是接触点分散兴趣爱好难统一。

　　基于以上特点.我们认为通常企业针对青年市场主要以电视广告作为主要促销手段的方式对大学生市场而言效果并不明显。企业如果选择更贴近大学生的促销方式增强互动和交流虽然传播面小但沟通效果增强。

　　二、针对大学生市场的促销组合策略各种促销方式有各自的优缺点企业制定促销组合时要对广告宣传、公共关系和销售推广等方式进行选择、搭配运用.使其成为一个有机的整体，发挥整体功能。1.以情动人、锁定目标市场的广告策略现在的大学生基本上是受到广告影响较大的一代人，对广告比较敏感超过40%的大学生会尝试购买广告介绍的产品或直接根据广告选择所需产品即使是坚持买自己平时喜欢的品牌、很少理会广告的品牌忠实的大学生消费者.在品牌认知过程中也深深地受到广告的影响。广告策略首先要针对大学生的心理特点宣传中突出年轻活力的形象与消费者心目中的理想状况相近。广告诉求重在感情的传递和沟通而非事实阐述或说教。表达方式应新颖别致，以吸引大学生的注意。广告目标确定之后，要选择适当的媒体.才能把企业的信息传递给目标消费者。传统的媒体如电视、报纸都是大众媒体传播面广影响面也大但是针对性略显不足。企业需要更贴近大学生消费者的广告媒体直接将信息传递到目标市场。所以，企业应当重点考虑选择以下媒体:(1)互联网广告。新兴的广告媒体因其成本低，针对性强近年得到迅速发展，但在我国目前还处于初始阶段。今后随着上网人数增加和网上购物的发展将会有较大发展。因此企业应充分利用网络信息技术，在学生经常访问的网站有针对性的进行产品信息的发布和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售。(2)校园内或附近的卖场POP广告。POP广告即购买时点广告.是指那些设置在销售现场的宣传物.通过现场宣传刺激消费者现时产生购买需求。其主要形式有悬挂于天花板上的彩条、店内旗帜、立式展示物、海报、特殊陈列架、特别布置物、特价标示牌等等。由于POP广告布置在商店内外，它借助于强烈的视觉传达效果，可以吸引路人进入店内使顾客既能看到广告宣传又能见到实物效果比较理想。POP广告要配合卖场的空间、照明和音响等因素来进行，其内容、造型和色彩等因素也必须从属于企业整体广告策略和营销计划。POP广告因为简单和简便，在为消费者提供商品信息同时又能美化环境、营造购物气氛，是目前最受企业欢迎的工具之一。但POP广告也必须有一个策划过程.企业要注意了解消费的需求，集中视觉效果设计有

　　创意的POP。此外.POP必须与媒体广告同步进行。在形式上，校园POP特别关注招牌和橱窗。招牌和橱窗是商店的缩影以求给消费者留下深刻的印象。

　　(3)邮寄广告。即将印刷的广告物，如商品目录、商品说明书、订单、商业宣传单等通过邮政系统直接寄给目标大学生消费者。传统的邮寄广告最显着的优点是地理选择性和目标顾客针对性极强，提供信息全面反馈快:缺点是可信度低如目标顾客为个人消费者不能产生群体效应成本也较高。大学生的集体生活正好可以降低邮寄广告影响力小的缺点从而降低企业运营的成本。其次企业可以采用电子邮件的方式传递信息.符合大学生的习惯速度更快。在媒体组合中要注意的是各种媒体的互补性。

　　2.激发热情、互动交融的活动策划活动策划是企业开展公关活动最好的切入点。大学校园内现在的各类学生活动极为丰富.各种形式的竞赛、文体活动、讲座晚会和各类社团活动频频举行。这些活动吸引了大最学生参加是企业进行产品宣传的很好时机。企业可以直接赞助学生活动赞助学生活动既有利于拉近企业与学生消费者之间的距离，也有利于企业及其产品的扩大宣传增强企业及其产品在学生消费者中的认知度。一些特殊时机有:新生入学、校运会、毕业晚会等等。企业还可通过策划参与性强的竞赛活动或娱乐活动吸引学生的参与。这样除了可打响商品的知名度以外，更可以增加销售最还锻炼了学生的实践动手能力，容易取得学校的支持和鼓励学生参加。广西联通与区团委及各高校团委合作举办的“联通UP新势力营销策划大赛“，区内有数十所高校同学参与。`UP新势力”是专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌，因为活动给在校大学生一个很好的实践机会，同学们的积极性很高.带动了“UP新势力’‘等产品的火爆销售，同时突显品牌个性。此夕卜还可举办一些有竞赛性质的娱乐活动.如卡拉OK比赛、摄影比赛等增强大学生的关注加深对品牌的印象。校内的营销活动最好具有延续性，得到大学生的认同。作为一项延续性活动，关键在于活动主题的确定，要做到每次促销都有主题，活动主题既要新颖，与社会关注的热点相结合，又要与企业营销战略和定位相吻合，还要真正触及大学生的内心想法。只有这样才能既让学生感兴趣、打动他们的心.又达到了企业传播的目的。3.直入人心、刺激购买的销售推广策略大学生由于经济状况的影响.对价格比较敏感也把购买到价廉物美的商品作为一种乐趣。销售推广策略是企业吸引忠诚消费者的有利手段，也是打动新顾客的主要方式其方式多样可灵活使用。企业常用的促销手段中最能为大学生接受的是降价出售，后面依次是赠送礼品、有奖销售。(1)特价促销。降价由于办法简单，因此在促销活动中，应用得最为广泛，但不能天天降价一般最常见的有下列几种:一是将换季商品或库存较久的商品、滞销品或者外包装有破损的商品降价出售。二是在新店开张、传统节日、周年庆典时推出折扣商品。三是每周每月推出一款特价品，让消费者买到便宜又好的商品。四是批量价格优惠这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常生活用品上.对消费者批量购买商品时给予价格上的优惠.增加顾客一次性购买商品的数量。大学生可以以宿舍或班级为单位统一购买.获得优惠。降价促销容易引起消费者的购买增加，但可能影响顾客忠诚度的提高。(2)示范宣传策略。利用大学生的求新求异消费心理对于顾客不太熟悉的新商品.除了广

　　告宣传外，可专门在食堂前等学生聚集场所进行现场展示，演示商品的功能、使用方法.解答顾客提出的询问制造活跃的气氛.启发消费者对新商品的兴趣。这种方式可以帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。同时大学生群聚生活的影响易形成从众行为。关键是企业可以做好学生群体中的“时尚消费者’‘和“意见领袖”的促销工作，通过他们的示范作用，来达到引导消费的目的。

　　(3)奖励活动促销。这是极有效果的促销活动，可在短期内对促销产生明显的效果。通常会使用有奖销售、集点赠送和以旧换新等方式。需要注意的是.活动的日期、奖品或奖金、参加资格、发奖方式等必须让消费者清楚.特别是中奖率不能低.以增强消费者的参与热情和信任。

　　(4)免费试用和赠品。企业要迅速地向顾客介绍和推广产品争取消费者的认同可以设计免费品尝新包装、新口味的食品，或实行免费赠送、免费试用鼓励顾客使用新商品.进而产生购买欲望。还可以设计一些带有企业形象标识的小礼品，比如钥匙链、小卡通玩具等在消费者购买一定数量商品时免费赠送。当消费者购买商品后，附赠精美的包装。包装可以根据商品的形状及数量分别设计，可以是特别的包装盒或购物袋。

　　三、促销活动成功的基本要点促销活动要取得成功需要企业慎重考虑和周密计划。企业需要了解竞争对手的最新的促销意图以及与本公司有关的商品品牌的状况并将反馈回来的信息加以综合分析制定统一的促销方案。企业在针对大学生市场的促销活动中必须掌握以下要点:树立以消费者为中心的促销新理念。应切实地把握消费者所关心的内容进行准确的市场定位.注重以消费者为中心的服务方式突出“沟通‘’二字。站在消费者的立场上，以消费者的观点看待商品陈列、宣传及各项服务.为顾客提供最大限度的方便;促销活动的目的必须明确。企业每一次促销都有具体的目标.比如刺激消费、宣传消费新观念、新生活方式以及与之对应的新商品等。这些目标是企业制定活动准则和评价促销效果的依据;根据企业的实力确定促销规模。首先要确定促销的规模.测算促销费用。这些必要的费用支出的大部分是用来进行刺激销售的.比如折扣、赠物、降价等。这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制定必须要考虑企业的实际承受能力;确定促销活动的对象。促销活动可以针对任何一个顾客，也可以是经过选择的一部分顾客。比如采用规模购买让利活动顾客购买商品就必须达到规定的数额后才能享受让利。如果组织一些特殊的活动那就只有参加活动的人才能受益。不管采取哪种方法.促销方案都要规定得明确而具体同时在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容促销活动时间的确定。促销活动除了节假日夕卜考虑到大学生市场的特点注意选择一些特殊的日子。比如在新生入学前后毕业前校运会期间开展的促销活动。促销时间的安排还要考虑竞争对手的行动。如果在自己进行一个大型活动之前被对手抢先以相似的活动形式开展结果可想而知。因此在时间上取得先机促销策划就算成功了一半:促销组合策略进行整合。前面提到的各种促销手段的作用需要明确，广告和公共关系活动的影响力较长.在品牌塑造方面作用明显。而销售推广可以直接推动销售。一个有效的促销计划必然让各种手段的作用得到彰显。在每次促销活动结束后都应该对促销效果评估。评估的内容包括:促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点;促销内容、方式是否有新意、吸引顾客创意是否符合促销活动的

　　主题和整个内容促销商品能否反映企业特色是否选择了消费者真正需要的商品促销商品的销售额与利润是否与预期目标相一致等。通过效果评估，避免下次出现不必要的失误，使企业的促销策略达到预期的效果。

　　案例四:物流服务的促销策略研究[3]一、物流服务的促销策略物流服务的促销策略一共有三种方式-推式策略、拉式策略、推拉结合策略。物流企业选择何种策略创造促销，刘促销组合和物流企业的发展具有重要影响:推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者积极将产品推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推给零售者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。推拉结合策略是指在“拉式”促销的同时进行“推式”促销，用双向的促销努力把把服务产品推向市场。二、影响物流服务促销策略的因素1.物流产品的特点不同的物流服务促销策略适用于不同的和处于不同发展阶段的物流企业，每种策略都各有特点，适用于不同的对象。一般来说比较基本的物流服务形式，比如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特色的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供自己的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地使用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。2.物流产品的生命周期产品生命周期也是影响促销策略选择的重要因素之一物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，故而在促销策略的选择和编配上也都有相应的变化。在投人期，产品刚刚面世，鲜为人知，企业的促销目标是提高客户和潜在客户对产品的知晓程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。在成长期，产品畅销，但竞争者开始出现，物流企业的促销目标是如何进一步吸引潜在客户，力求与老客户建立稳定的业务关系。因而此阶段的促销策略应以拉式为主，即要把工作的重点转移到个性化服务的推广上，一方面使老客户形成对产品和企业的进一步信赖，另一方面也可以通过新的服务方式的增加，吸引更多的新客户。在成熟期，需求趋向饱和，竞争日益激烈，物流企业的目标是尽量维持现有客户的业务联系，保持企业的市场份额。因此，在成熟期企业可采用推拉结合的策略进行物流服务的促销活动，以提高企业和产品的声誉。同时，也要注意应该更加侧重于拉式的促销策略。在衰退期，企业的目标主要是使一些老客户仍然信任本企业及其产品，坚持购买，因此，促销策略仍可采用推拉结合的策略。3.市场状况由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，因而应采取不同的促销策略。对于规模比

　　较大的目标市场，物流企业可以采取推拉结合的促销策略，以满足具有不同需求的客户。而对于一些较容易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展。

　　4.促销费用企业在制定选择促销策略时，还应考虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。三、物流企业促销策略的选择随着我国社会物流需求的增加，以及对物流认识的深化，我国在计划机制下形成的一大批运输、仓储及货代企业，为适应新形势下竞争的需要，正努力改变原有单一的仓储或运输服务方向，积极扩展经营范围，延伸物流服务项目。但是由于我国物流企业的经营规模、管理技术和管理水平相对落后，其服务质量还很难满足一些企业，特别是跨国公司对高质量物流服务的需求，因此，近年来国际上一些着名物流企业普遍看好我国物流市场，陆续进人我国，在我国许多地方开始建立物流网络及物流联盟。他们运用国际成功的物流服务经验，为客户提供完整的综合物流服务。如马士基、铁行渣华、海陆、美国总统轮船、日通、近铁、瑞达、阿尔卑斯、松下、GM、德国飞格等。所以，我国的物流企业要想在竞争中立于不败之地，就必须根据自身的特点采取正确的促销策略。就目前国内物流市场上存在的我国的物流企业而言，主要可以分为三种类型:*传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服务提供商，*民营资本发展起来的物流服务提供商，*大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商。他们就应当根据自身特点选择不同的促销策略。1.资产型物流企业促销策略的选择由于传统的国有大型运输、仓储企业改制形成的物流服务提供商，比如中铁、中远、中外运等，都是国家投资，多年的行业垄断经营和建设，使得这些企业在国内或专属行业拥有别人难以比拟的网络优势和规模。比如说有的拥有自己专门的运输线路和专业仓库，这类物流企业一般资金雄厚、规模庞大，所以称之为资产型物流企业。对于服务范围不是很广的资产型物流企业，比如专门的进行运输服务、配送服务或仓储服务的，由于他们存在的时间较长，而且运作起来有一定的基础，因此这类企业可以采取推式的促销策略。对于服务范围比较广泛的资产型物流企业，他们一般提供的物流服务包括运输、仓储、流通加工、装卸搬运、物流系统规划等综合物流服务。由于涉及范围较广，这类企业可以在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场。2.信息型物流企业促销策略的选择与资产型物流企业相比，民营资本发展起来的物流服务提供商资产实力比较弱、但是信息整合能力很强，一般自己不拥有或拥有少量的物质资产或无形资产，但它具有很强的整合

　　社会资源的能力，从而获得低成本的竞争优势。这类企业是近几年随着我国物流业的发展而发展起来的。如宝供物流、宅急送等物流企业，这类物流服务提供商机制灵活，发展迅速，具有极强的生命力，其信息整合能力强，所以称之为信息型物流企业。

　　由于这类企业成立的时间比较短，基础又比较弱，其物流服务产品大多数还处于投人期，其物流服务的可信程度还未被大多数物流服务需求商认可和接受，所以企业的促销目标是提高物流服务需求商和潜在需求商对他们服务的了解和认知程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销策略方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。

　　但是如果其目标市场比较庞大，则可采取推拉结合的促销策略。3.“1+3”物流企业促销策略的选择大型企业内部的原物流运输部门改建成的物流服务提供商，他们既为母公司提供物流服务，也为其他公司提供物流服务，我们将这类企业称为，“1+3”物流企业。比较典型的如海尔物流、安得物流等。这类企业多数是由行业龙头企业建立的，拥有最好的行业契合力，对于行业内企业不再限于外部或企业间物流，甚至可以利用自身优势开拓企业内部物流的外包业务。由于这类企业一般资金都比较雄厚，又拥有一定的客户关系和运作基础，所以采取推式促销策略较为合适。但是如果公司推出具有仓J新意识的物流服务，则应采取拉式促销策略较为合适。总之，不同的物流服务企业、处于不同阶段的物流企业以及在推出不同的物流服务时，要综合考虑到物流产品的生命周期、产品的特点、市场状况和促销的费用等，相应地采取恰当的促销策略，这样才能达到促销的预期目的和效果。

篇十：媒体组合策略案例

　　媒体策略规划(总13页)

　　-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-CompanyOne1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除

　　五

　　．

　　媒

　　体

　　策

　　略

　　（一）媒体总策略及媒体选择

　　1．媒体总策略

　　从项目与市场相结合分析可知，本项目最大优势在于楼盘自身高品质和极高性价比。因此在思考方面上我们把重点放在如何引导市场对本项目性价比和品质的认同，引导目标客户群体对新生活方式的憧憬与向往。同时将开发商的实力、过往业绩、楼盘规划、景观绿化、户型、价格、社区文化的营造及本项目地块未来发展前景全方位的深入挖掘。

　　2．媒体选择策略

　　媒体选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定。不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也应有所不同。

　　媒体选择采用应多样性和灵活性，必须根据不同时期恰当地选用合适的促销手段。

　　3．媒体诉求和广告发布程序。

　　（1）媒体诉求方式分三步走，软文报道预热——形象广告——促销广告（2）广告发布程序

　　A.多用1/2版、1/3版面及小版面形象加促销广告造成市场目光聚焦，激发有效需求。

　　2

　　B.每半个月一次软性报道，或以地产动态的新闻报道形式，进行市场引导。

　　C.电视广告、电台广告、户外广告、车体广告立体交叉攻势。D.每一个月搞一次公关推广活动，保持销售力度、密度和温度控

　　制。E.每一个月月末，出一个整版广告，整合各个卖点，再掀起销售高

　　潮。

　　（二）阶段性媒体组合策略

　　1．媒体组合策略

　　A．整合媒体，全方位推广，形成立体交叉宣传推广攻势。B．找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠地刺激和激发有效需求。C．品牌先导，形象跟进，品质依托，性价比最终胜出。D．以预热期为市场引导，公开期为广告轰炸重点，配合销售上升曲线不断

　　重拳出击。E．借助软文报道+硬性报广+电视广告+电台广告+新闻炒作，不断制造热

　　点，借势造市。

　　2．发布媒体综合分析：

　　本案目标消费群体是首次置业的工薪阶层，而且购房是家庭购买行为，因此在媒体投放上必须考虑各媒体的受众群体的特点，从而根据项目定位及项目推广各阶段选出最佳媒体组合发布。

　　3

　　（1）报纸报纸是大众媒体，阅读面广，受众多。读者以中、青年为主是消费旺盛的阶层，同时具有相当的消费能力，正是目标消费群。同时报纸以文字为载体可以进行理性诉求和对产品详尽的介绍。

　　房地产消费更多的是一种理性消费，消费者需要对产品有更多的了解，房地产的

　　报纸广告，在受从群体心理已有定势，是目标消费群购房时首选的参考媒介。各报纸的优势比较

　　报纸名称

　　广告千人成本（以1/4版为

　　例）

　　高学历广告关注度报纸传阅发行量(NC

　　渗透率（%）

　　率(%)

　　地区)

　　江南都市报

　　%

　　%

　　%

　　15万

　　NC晚报

　　%

　　%

　　%

　　12万

　　信息日报读者月收入构成

　　%

　　%

　　%

　　8万

　　注：以各家媒体公示资料为参考。

　　1000元以下1000——19992000——29993000——39994000——4999

　　5000以上

　　江南都市报10%42%22%13%8%5%

　　NC晚报12%59%12%10%5%2%

　　信息日报11%24%23%18%15%9%

　　4

　　读者年龄构成

　　注：以各家媒体公示资料为参考。

　　15——2425——3435——4445——5455以上

　　经典栏目

　　江南都市报32%30%19%12%7%

　　NC晚报

　　信息日报

　　18%

　　25%

　　26%

　　24%

　　24%

　　28%

　　20%

　　18%

　　12%

　　6%

　　注：以各家媒体公示资料为参考。

　　《江南都市报》的《江南楼市》，《NC晚报》的《NC房产周刊》，《信息日报》的《信报楼市》都是有关房地产报道的强势媒体栏目。由于内容详实，可读性强受到广大读者的好评，拥有大批购房意向者，给NC楼市带来极大的影响。

　　从以上分析，我们可以看出《江南都市报》、《NC晚报》、《信息日报》作为地方媒体从广告关注度，传阅率，读者特点都优于其它报纸媒体。读者群又是目标消费群，就房产广告而言，重点投入《江南都市报》《NC晚报》和《信息日报》是一个很好的选择。

　　不足之处在于各家报纸广告印刷质量不高，表现力欠佳。（2）电视电视以家庭为视听受众，是需要家庭决择的产品广告投放的首要选择。电视画面精美适合品牌形象宣传。在电视群体受众上，各个电视台都有一定的特色。江西二套开播以来，以都市资

　　5

　　讯，娱乐放送和优秀电视剧为主。现以覆盖了NC地区和江西省个区市的市级有线网等，而且二套的收视率在NC地区和省其他部分地市一直较高。江西二套的节目特色决定了它的市场特点，主要受视群体是35岁以下的中、青年（新闻、综艺栏目、电影的观众）。江西三套房地产专栏有其专业优势，是目标消费群购房时参考的栏目。江西各频道收视率分析

　　时间段18：30-19：0019：00-19：3019：30-20：0020：00-20：3020：30-21：0021：00-21：3021：30-22：00

　　晚间平均

　　江西二套%%%%%%%%

　　江西二套收视率分析

　　（2003年上半年）

　　1月份2月份

　　黄金时段平均

　　%

　　%

　　收视率

　　江西卫视%2%%%%%%%

　　3月份4月份

　　%

　　%

　　江西三套%%%%%%%%

　　(数据来源：CSM)

　　5月份6月份

　　%

　　%

　　(数据来源：CSM)

　　注：收视率是指收看本节目的人数占总收看电视节目人数的比率。

　　从栏目上分析，新闻节目“晚间800”，“都市现场”的收视率排名在省内电视台前

　　6

　　列，分别达到%和%。电视剧收视率一直占各频道之首，平均达到%处于垄断地位。收听众情况分析

　　大专以上文化程度

　　收入1200元以上观众

　　25-44岁观众

　　2002年1-2003年1-2002年1-2003年1-2002年1-2003年1-

　　5月

　　5月

　　5月

　　5月

　　5月

　　5月

　　13%

　　16%

　　30%

　　50%

　　40%

　　48%

　　(数据来源：CSM)

　　数据表明，本频道高文化、高收入阶层及中青年观众的比例连续大幅上升，这些

　　观众包含了最具有创新意识和消费能力的城市消费主导阶层。而这些观众正是我们的

　　目标消费群。

　　种种原因，使得江西二套在NC地区的媒体优势非常明显，具有很强的竞争力，

　　是房地产广告投放的上乘选择。

　　另外其他各个频道也有各自可取之处，有各自的招牌栏目，吸引着各阶段的观

　　众。江西电视频道节目情况一览表

　　频道

　　主要栏目

　　江西卫视传奇剧场、锵锵剧场、黄金剧场、明星剧场、午夜剧场、天气

　　预报、超级星期五等

　　都市频道都市现场、电视剧、电影专场、我猜、超级星期天、传奇、双

　　休播不停等

　　经济生活频道江西房地产、消费GOGOGO、经典重温、精品展厅、都市男

　　女电影、绝对英雄、财富人生等

　　影视频道天籁村、娱乐中心、晨风影院、天天影院、休闲剧场、周末过

　　7

　　把瘾剧场、幽默剧场、情感剧场、黄金剧场、精品剧场等公共频道江西报道、过把瘾剧场、下午剧场、白金剧场、时尚生活、

　　目击者、好剧直通车、城人剧场、科学探索、健康之友等NC电视台节目情况一览表

　　频道

　　主要栏目

　　新闻综合频道

　　黄金剧、新闻说报、每日新闻、MoringEnglish等

　　都市频道

　　影院、黄金剧、洋话连篇、阳光行动、你说我说、体育界等

　　资讯频道

　　今日侃侃侃、生活零距离、打捞碎月、黄金剧、午夜剧场等

　　公共频道

　　健康行动、流行花园、女性剧场、国际影院、超级访问、大开眼界、记忆剧场、星光灿烂、电影等

　　从上表可以看出江西卫视有剧场品牌优势，也是时下年轻人比较喜欢收看的频

　　道，收视率处于江西第二。经济生活频道的《江西房地产》是省级台中最具规模、最

　　具专业影响力的房地产栏目。该频道介绍业内动态，关注行业资讯，既是房地产商展

　　示自我的平台，又是消费者了解房地产信息、维护自己权利的窗口。因而，是有购房受众接触频率较高的媒介，这样一来，也必将成为房地产广告投放的上乘选择。另外，影视频道的娱乐色彩吸引不少年轻人的视线，公共频道的时尚生活栏目也是不少

　　年轻人的必看的栏目。NC频道的新闻说报、体育界、生活零距离、超级访问、大开眼界等栏目业深受

　　年轻人的喜爱。

　　不足之处在于电视是电波传讯，信息不能保留。（3）电台

　　8

　　FM934青山湖之声、交通音乐之声是年轻人比较喜欢收听的电台。

　　青山湖之声的主打听众是年轻人，栏目内容以健康时尚为特色与本案所提倡的健

　　康时尚理念不谋而合。特别是黄金时段的魅力碟中碟和月色温馨深受年轻听众的喜

　　欢。音乐之声流行音乐居多，娱乐资讯、交通资讯为主，是年轻群体喜爱的节目，其

　　中有“音乐排行榜”等经典栏目。电台价格便宜，收听方便，富有语言、音响方面的独

　　特魅力。

　　不足之处在于电台的媒介影响能力已不如前。

　　（4）车体

　　由于车体的流动性，广告接触率高，204路和219路，线路长，从市中心穿过经

　　过红谷滩，204路途经八一大道、阳明路、八一大桥路过红谷滩，219路途经湾里、

　　翠园、水务局、卫生材料厂、江中、苗圃、小平小道、劳改局、汽车广场、洪城大市

　　场、武警总队、海关、公交总公司、老福山、火车站路过红谷滩，是红谷滩进入市中

　　心的主要交通路线。7路、11路、13路是市中心的主要公交车，是市民上下班的主要

　　交通工具，途径南京路、叠山路、象山路，八一大道等市中心主要道路，广告受众面

　　积广。

　　豪华巴士费用一表

　　路线

　　发布期

　　规格

　　5、7、全年

　　整车

　　11、

　　全年

　　左侧

　　13、

　　全年

　　右侧

　　(单位：元/辆)

　　媒体费创意设计费制作费

　　42000

　　1000

　　6000

　　26000

　　500

　　3000

　　22000

　　500

　　3000

　　合计490002950025500

　　9

　　16、

　　全年

　　车尾12000

　　500

　　204、

　　219路

　　300015500

　　不足之处在于容易被忽视。

　　（5）户外

　　市中心人流量大，特别是八一广场、中山路、胜利路、孺子路等商业街日人流量

　　数以万计，是NC市的心脏地带，在这些市中心地段竖立户外广告是必然的选择。

　　（6）DM单

　　主要是用于派发，DM单费用低，目标消费群可以把它带回去反复阅读，可用于

　　详细全面的理性诉求。

　　（7）巴士在线

　　公交客车已是都市人出行的首选交通工具，并且巴士在线对于市民是一个新鲜事

　　物，能够引起市民关注，而且乘客在乘车时一般无事可干比较容易接受广告内容。在

　　巴士在线做广告有其他广告媒介的优势。

　　（8）水幕广告

　　八一广场将建水幕墙，这是一新事物容易引起市民的兴趣，在水幕上做广告可以

　　比较容易引起关注，传达广告内容。

　　综合建议：

　　综上对各媒体的优劣势的分析，我们可以看出电视、报纸依然是主流媒体，同时

　　我们也必须看到一些新事物的出现，对此我们提出了我们关于媒体的选择意见。

　　10

　　3．各媒体选择建议

　　（1）报纸广告：进行欲热期的软文和硬广告的投放，以《江南都市报》、《NC晚报》为主重点，《信息日报》和《商报》作为辅助媒体（2）电视广告以江西二套为主，江西三套的房地产专栏为辅，以黄金时段为主，午夜和白天时段为辅（3）电台广告以青山湖之声和交通台为主，以其它电台辅助或取消（4）DM单派发不同时期，不同内容（5）车体广告204路、219路（6）户外广告市中心地段（7）巴士在线同车体广告（8）水幕广告要在八一广场水幕墙建成后报纸主要进行户型、价格、地段、配套设备以及软文的宣传。其余广告媒体主要

　　11

　　进行品牌形象宣传。

　　4．各阶段媒体组合

　　阶段

　　日期

　　目的

　　工作内容及媒体组合

　　预热期

　　2004年3月底—2004年

　　4月底

　　传达楼盘入市，建系列软文报道、车体广告。进

　　立初步楼盘形象

　　行来电统计和来访接待

　　公开期

　　2004年4月底—2004年

　　7月底

　　扩大宣传面，开发预告开盘日期，电话回访、

　　潜在客户。公关活DM单派发、硬性广告、车体

　　动制造人气，掌握广告、电视广告、电台广告、

　　大量认购客户

　　户外广告、公关推广活动

　　实施销售控制，现场氛围营

　　2004年7月扩大传播面，形成造，举行大型公关活动，硬性

　　强销期底—2005年热销促进预订客户广告，新闻炒作，车体广告，

　　1月底

　　成交

　　电视广告、电台广告，户外广

　　告，DM派发

　　强销维持期

　　2005年1月底—2005年

　　3月底

　　维持销售，为下一阶段强销准备、造

　　势

　　客户反馈统计分析，未成交意向客户回访，力促成交，卖点的再次挖掘修正，硬性推广，

　　DM单派发

　　二次强销期

　　2005年3月底—2005年

　　5月底

　　形成二次热销

　　现场氛围营造，工程进度告知，硬性广告，电视广告，电

　　台广告，DM单派发

　　清盘期2005年5月尾盘消化，维持销售经营氛围，DM单派发

　　12

　　底—2005年6月底

　　（三）广告费用控制及预算

　　1．销售前期资料制作费用预算

　　销售资料楼书

　　户型单页

　　手提袋沙盘单体模型

　　数量各8000根据实际户型种类8000/种

　　400013

　　费用5元/份

　　元/张

　　元/个300002500/个

　　DM单

　　10000

　　元/张

　　合计

　　2．预热期媒体广告排期及费用

　　小计（元）80000

　　40000

　　6000300007500

　　4000

　　167500

　　备注文化篇、建筑篇户型面积,布局及

　　置业计划书300克铜版纸

　　形象,卖点和概念阐述

　　媒体江南都市报1/2版

　　NC晚报1/2版江南都市报1/2版

　　NC晚报1/2版江南都市报1/2版信息日报1/2版

　　合计

　　时间4月9日4月9日4月16日4月16日4月23日4月30日

　　费用

　　主题

　　32000

　　楼盘形象广告

　　30000

　　楼盘形象广告

　　32000

　　软文，并结合效果图

　　30000

　　软文，并结合效果图

　　32000

　　软文，并结合效果图

　　30000

　　软文，并结合效果图

　　186000

　　13

　　3．车体广告：50000元4．广告总费用控制及安排

　　一期广告费用投入总额为180万,其中四分之三为媒体发布费用，合计135万元，

　　为媒体组合发布费用。另外四分之一即45万元为销售制作及SP费用，其中包括销售

　　工具制作、工地围墙、工地包装、促销活动费用。不包括人员费用、售楼处租用费

　　用、售楼处装修费用。

　　1）各阶段媒体发布费用安排

　　阶段

　　预热期

　　公开期

　　强销期

　　强销维持期

　　二次强销期

　　清盘期

　　合计

　　比例

　　20%

　　25%

　　20%

　　10%

　　20%

　　5%

　　100%

　　金额

　　27

　　27

　　27

　　135万

　　2)各阶段销售制作及SP费用安排

　　阶段

　　预热期

　　公开期

　　强销期

　　强销维持期

　　二次强销期

　　清盘期

　　合计

　　比例

　　40%

　　15%

　　20%

　　10%

　　15%

　　0

　　100%

　　金额

　　18

　　9

　　0

　　45万

　　注:公开期及后续各阶段媒体投入及销售制作和SP费用安排待预热期的反馈信息

　　和市场变化而综合确定。

　　14

篇十一：媒体组合策略案例

P>　　第六章广告策划中的媒介策略一、广告媒体组合策略广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果，主要有以下几方面：1、媒体组合立体传播效应（1）延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。（2）重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。（3）互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。2、媒体组合策略的方式（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。（3）大众媒体与促销媒体的组合。大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。3、采用广告媒体组合策略需要注意的是（1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用；

　　(2)媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；(3)媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。

　　二、广告的时间策略

　　广告时间策略，指广告推出时间相对于商品进入市场的时间而言的策略。一般有提前推出、即时推出、延时推出这三种。

　　一、提前推出策略，即广告早于商品进入市场，目的在于事先制造声势，先声夺人，让消费者在商品未上市时就翘首以待，等到商品在市场上出现时，即可形成旺销。这种策略适用较广泛。它适用于全新商品和劳务的推出，适用于人们已熟悉的老商品经过更新换代或部分改进后重新上市的商品，适用于季节性商品中旺季到来之前提前做广告，并延伸到旺季的到来。

　　二、即时推出的策略，即广告与商品同时推向市场。此种策略适用于老商品，供求平衡或销售偏紧张的商品。

　　三、延时推出策略，指广告晚于商品进入市场。一般情况下，这种策略适用于还没有把握的新商品。为谨慎经营，让商品先行于市面上，根据情况或多或少地做广告，针对消费者的反应再做广告。另一种情况是，商品上市后，先做一次试探性广告，看情况的发展变化后再决定广告的做法及规模。

　　三、广告投放的频率和时机具体的广告投放的频率和时机，还有广告的表现形式怎样把握呢？

　　广告以什么样的频率和进度推出，也是需要精心策划和安排的。从时间策略上来说，可根据人的记忆规律，先集中轰炸，反复刺激，后拉大间隔，先长后短，一次广告不足以引起注意，一般来说，一个信息被目标对象连续接触6次以后才有可能被记住；可根据媒介的特点，比如说视听峰谷因素，也即大家所说的黄金时间。一般人做广告的时候都喜欢做黄金时间，觉得黄金时间效果好，但是黄金时间价格非常贵。其实不同的产品它的广告的黄金时间是不一样的，如果你做广告给家庭妇女看，确实晚上八点钟是黄金时间，但如果你做给商务人士看，可能半夜11点、12点是黄金时间。商务通就是一个成功运用广告时间策略的案例，它把广告的投放在晚上11点左右，这个时段恰好正是商务人士完成繁忙工作、结束各种应酬，回家能安逸地躺在舒适的沙发上看看电视的时间，而这时间段广告价格非常便宜，既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，因此取得了巨大的成功。

　　另外从频率策略上来说，频率增高要有限制，过分简单的重复，会使人们厌烦，一般有均衡频率（媒介单元内，播出均衡），变化频率（随时机而变化，销售旺季，广告集中），交叉策略（时间、频率、间隔综合协调）

　　值得注意的是，广告投放的频率，也即连续性的广告投放，不但是在某一个媒

　　介上表现出来，而且是在多个媒介组合上的处处开花，只有日积月累，逐渐强化目

　　标人群的印象，才能最终达到我们追求的广告效果。水滴石穿，也就是这个道理。"

　　让我们做得更好！"大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多

　　人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？

　　飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，电视广告、报纸、

　　杂志、户外广告牌、销售现场POP等等，都必定有这句脍炙人口的广告语。这样传

　　播的效果就是，如今，我们只要一提到

　　"让我们做得更

　　好"就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到"让我们做得更好"，这就是累积效

　　应。与飞利浦形成鲜明对比的是，我们的一些广告主却希望依靠一两个大冲击力的电

　　视广告，狂轰滥炸，短期内提高销量和品牌认知，很多广告刚刚产生效果或快要达到

　　最佳效果时，就被广告主撤下或更换，或者是不注重其它媒介广告的辅助，实在可

　　惜。

　　是不是广告的投入越多越好呢？

　　广告的投入不是说越少越好，也不是越多越好。一般来说，处于市场导入期的

　　产品或品牌最好投入较多的广告，因为这个时期对企业来说是一个生死攸关的时期，

　　如果面市的第一年无法进入消费者的记忆，就永远不要指望消费者来购买；而处于成

　　熟期的广告投入可相对较少；另外竞争对手广告攻势强劲或销售旺季来临之前时，我

　　们也可考虑适当增加广告的投入

　　四、广告投放的媒介选择在广告投放媒介方面该作如何选择呢？广告媒介也就是广告如何传播的问题，但是目前只重广告不重有效传播的企业

　　可不在少数，这也是广告费打了水漂的重要原因。所以我们应该科学地对待这个问题，首先来了解一下它们的分类。

　　一般我们分为传统的四大媒介（报纸、杂志、广播、电视）；其他媒介如户外媒介（路牌、霓虹灯、灯箱、交通车站、车体内外等）、销售现场的广告媒介（POP以及商店橱窗）、工商名册（电话黄页、工商年鉴等）、直邮、新兴的网络媒介等

　　但就像哲学观念所说：任何事情都存在着两面性，没有什么是绝对的好或不好的。所以我们选择使用何种媒介之前，一定必须清楚每种媒介的优劣势，以及它

　　适用的产品或服务的类型，这样我们才能做到有的放矢。比如说电视广告融色彩、声音、图像和文字于一体，全方位作用于受众的视

　　觉、听觉乃至知觉，其多样化的表现手法具有很强的感染力，冲击力，但其制作复杂，广告成本大，在播放次数和对广告内容的详细解释上都形成了限制；还有电视广告的传播必须在固定的时间通过固定的载体（电视）来实现，也为广告信息的有效传达设置了一个障碍，如果广告的传播对象不是在播出时间观看相关频道或节目的群体，则广告费肯定打水漂了；还有电视广告一闪即过，不便于受众记录相关信息。

　　报纸和杂志就不一样，完全不受时间和空间的限制，传播对象可以在任何时间，任何地点，例如出租车上，地铁中，甚至卫生间里接受广告信息，覆盖面广，而且其价格相对来说要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和记录，但是其表现手法显然不如电视丰富，加上报纸杂志本身的特征和版面限制也使其广泛性大打折扣，还有同一个版面或同一期杂志上刊登的广告互相影响，分散读者的注意力，降低了有效到达率。其它如一些户外媒介、销售现场媒介和直邮等等，也都有各自的优点和限制对于化妆品和美容行业来说，较适合的媒介有电视、杂志、报纸、POP、直邮等，但具体到要找出最适合自己企业的媒介，除了考虑各媒介的特点外，还应该用更进一步的专业知识分析和研究，如分析具体媒介的相对广告费用、千人成本、相交质量参数、覆盖域、毛评点、到达率等等。

　　五、如何运用媒介组合方式

　　要想玩转广告，我们还必须懂得如何运用媒介组合方式。即在评估各种媒体

　　的价值以后，广告主根据自身实情，有重点地选择两个或两个以上的广告媒体实施

　　媒介组合，进行整合传播，这样既能弥补单一媒介传播频度的不足，整合不同媒介

　　的传播优势，形成合力，扩展传播效果，又能相对减少成本，增加广告收益。

　　如果媒介组合传播方式和有效的促销策略能较好的配合，公司的营销能力将会有很

　　大的提升

　　通常情况下，广告主会把大部分预算投入1〜2种主要媒体，对于主要媒体不能

　　到达的目标市场或为了增强信息的刺激，则有计划地选择辅助性媒体予以补充。例

　　如，江苏某知名化妆品，2001年度广告费用的80%投在电视台和一些著名女性杂

　　志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了户外广告和POP.利用电视广告树

　　形象，其他媒体广告促销量。但也有很多厂家认识不到媒介组合的道理，把几乎所

　　有的广告都投到电视上。例如，花红片一年有

　　90％左右的广

　　告投放在电视上，平面媒体仅占不到10％；金鸡胶囊一年在电视上的投入也占了总额的95％，报纸和杂志加起来不过5％。这种不合理的媒体分配不但没有达到在消费者面前树立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪费

　　六、典型案例——某烟草品牌的电视媒介组合策略卷烟市场是一个特殊的市场，虽然国家实行专营专卖的政策，但在中国加入

　　WTO以后，烟草市场的竞争日益激烈，某烟草，作为一个地方烟草品牌，怎样去适应新的市场竞争规则去传播自己树立品牌形象，保持消费者忠诚度提升市场份额，已经成为当务之急。对卷烟市场的策略性思考——（一）中国加入“世界贸易组织”后，国内卷烟市场将受到巨大冲击。

　　1、国外品牌冲击国内卷烟的生产与发展:国外品牌资金雄厚；国外品牌市场营销经验经验与体系完善；国外品牌品牌附加值高；以上因素都将对国内烟民产生影响。

　　2、开放烟卷市场之后境外已有经验：国际品牌争夺市场份额；强有力的行销组合改变烟民的消费行为。

　　3、埠内烟卷企业市场占有率锐减。例:台湾开放烟卷市场后，省内烟草企业市场份额被夺去一半以上。国内烟草需应积累品牌资产，为适应未来竞争需要，以尽快抢先占领市场与消费者。（二）国内烟草市场竞争激烈。

　　国内香烟市场供需饱和；云南与上海烟草在中高档市场里品牌价值、利润、市场份额处于优势；湖南浙江等省烟草迅速发展，积极扩大市场份额；各地方保护主义严重。

　　根据国内烟草市场竞争趋势看“集团性”竞争是卷烟市场发展的结果，某烟草在这样市场环境中，需利用各种宣传途径与市场营销手段抢先占领并巩固自己的位置，以提高竞争力。

　　目前国内各地政府在执行对烟草宣传的限制上力度不一，尚存机会可以把握，将来政府对此方面会越来越严格，应尽快掌握现有机会。（三）某品牌烟竞争力减弱。

　　外调单车利润不足，省外经销商拒绝进货。外调产品结构下降——鲁产烟在省

　　外销售趋向于中低档产品。外调量减少——市场占有减少。若要提高产品价格，使外调产品结构上浮，提高某品牌烟草竟争力，则需增

　　加品牌的无形资产，即品牌附加值。结论：

　　为达到抢先占领市场与消费者，提高知名度，积累品牌无形资产，进而提高竟争力的目的，则需要与竞争对手抢时间，比速度。电视媒介在各种媒介中，相对成本最低，沟通速度最快，宣传效果最广的，所以为抢时间、比速度，电视媒介是比较重要的选择。目的：

　　利用各种媒介组合，宣传企业形象（由于香烟广告的限制，运用企业形象的广告片作为宣传载体），建立某品牌烟草与消费者之间的沟通，连结二者的情感，使消费者增加对企业的认知，培养好感度与亲和力，逐渐将企业形象转换成品牌形象，以期间接影响与促进销售。

　　某品牌烟草媒介组合策略

　　（一）媒介宣传对象的确定——1、针对终端消费者进行沟通•实际购买与使用者•购买赠送者•其他消费者

　　2、针对经销商进行沟通•烟草专卖企业•其他批发商式经销商（二）媒介组合策略：“软”“硬”结合一一即运用软性宣传（尽量设法避开烟草广告的限制）与正面企业形象广告宣传相结合。1、软性宣传•电视栏目赞助一一适合男性收视习惯的栏目。栏目前后或栏目中插播：“由某某经贸公司提供赞助”。所播放的需以精良的三维制作呈现高质感，以符合企业形象。•专访或新闻采访

　　排选适当节目访问集团领导，介绍企业的历史，企业的现代化管理或烟草制造流程等，将此作为一种知识性的栏目，或制造正面的新闻话题，开展新闻追踪米访。

　　•栏目制作选择特殊节日或宣传重点，专门制作相关节目或栏目，在电视台播放，甚至可以制或VCD或录像带销售给电视台或销售版权。•举办比赛或活动由集团主办或某电视台合办比赛，直播或转播，如有场地与气候等需要，亦可选择欲进攻的城市联合制作。2、“硬”广告宣传操作建议

　　（1）频道选择对比

　　I中央台：

　　•覆盖率高，全国接收•收视率相对较高•千人成本相对低价格昂贵做为展示企业形象与实力，中央台较为理想，但由于中央台的政治特殊性，比较难以操作，在中央台投放的困难度较大，即使可以投放，由于价格昂贵，建议只在中央台投放5秒版本即可。

　　U省级电视台

　　•在本省的收视率较咼，多省操作频道占有率大•在本省覆盖率较高，多省操作，交叉覆盖率优于中央台；

　　•省台节目取材广组合灵活，在本省内的亲和力是中央台不可取代的•价格相对中央台低（中央台一档15”的费用在省台同时段可投10---14档）；•操作弹性空间较大，省级台的覆盖率、收视率、千人成本、到达率与费用等较中央台均具有优势，且在省台投放，不仅能对直接消费者产生影响，同时能促进经销商尤其是个体经销商的进货积极性。运用5”与15”配合在多省台进行企业形象广告投放，以达到知名度与无形资产积累的目的。现有多省台联合体（四川、山东河北、江西、贵州、黑龙江共七家省台联合）统一操作、统一购买，费用可以节省，并且联合体分布在全国各地区的大部分区域，在这些省份的投放对市场营销运作产生边际效应。（2）频道运用与期间选择建议•由于形象的积累，必须保持持续不断，才能达到最大效果，因此集中经费，选择几个较强势的频道与之长期配合。•中央台由于价格昂贵，且难以操作，同时省级台各方面均可达成目的，是以建议以省级电视台为优先考虑，•农历年后的3--4月为一般商品的广告淡季，而非烟草之淡季，此时间与电视台配合，比较容易取得价格优势。•对节目选择以男性烟民比较喜欢收看的节目如新闻、体育、经济类为主，电视剧前后为辅。•广告长度选择建议使用5”与此同15”结合，在新闻节目前后以5”提示

篇十二：媒体组合策略案例

P>　　除此之外投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等都在投放的考虑范畴之中最终比较了用户的基数地域的游戏偏好和媒体成熟度选择了qq的休闲游戏平台做350的游戏专场植入通过q钻吸引用户参与传最终效果

　　媒介传播营销案例

　　兴湘学院广告班2013960107胡义泉

　　(1)荣威350腾讯350整个上市传播阶段，进行阶段划分：预热阶段、上市阶段、上市维持阶段，其中前两阶段是传播的重点。在阶段的传播内容和媒体策略组合上，采用平行、交叉组合的方式，达成各阶段的传播目标。在3G产品属性的传播上，针对媒体用户群体特点，采用激励式的用户口碑传播机制，将3G产品特点融入病毒式的传播机制中，很少的投入，获得惊人的用户互动效果，在短时间内达成3G汽车话题的营造和3G产品属性的传播。在350作为新车上市的传播上，传统主动购车需求渠道和产品特点渠道双重覆盖的策略。作为首款主打3G轿车，预热阶段，需要快速确立350的3G车市场地位，同时强化3G与350在消费者脑中的关联记忆，让消费者想到3G车即想到350，上市阶段，考虑350的目标人群即互联网的重度使用者，媒介投放上除了传统主动购车需求渠道（门户，搜索，汽车）占位外，针对350产品各种生活化应用，加强了对生活圈类媒体的覆盖影响，且方式上更具灵活性。a)腾讯-多转多Q钻/350斗地主大赛：i.活动(1)概述：（IM+Qzone+web）宣传，吸引网民关注进入活动MINISITE，通过多种途径传递荣威350上市信息

　　并获得奖励。将350主张通过宣言，礼物，魔法表情等腾讯用户熟悉的形式，借助腾讯的虚拟礼物与Q钻等奖励机制，快速转发传递。QQ活动页面:http://roewe.act.qq.com/最终效果：一个月的专区活动结束，总参与人数超过249万,其中魔法表情使用人数：143万，礼物使用人数：46.8万（两周），领取挂件人数：59.7万ii.活动(2)概述：QQGame:除此之外，投放时考虑休闲游戏平台中用户与目标人群的匹配，对国内几个休闲游戏平台都分别做了比对和研究，其中传统的斗地主以及白领最新热点三国杀等，都在投放的考虑范畴之中，最终比较了用户的基数，地域的游戏偏好和媒体成熟度，选择了QQ的休闲游戏平台，做350的游戏专场植入，通过Q钻吸引用户参与传播。最终效果：74万左右总参与人次,用户平均停留时间6分钟左右（2）蒙牛酸酸乳超级女声i.背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电

　　视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”??有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。ii.“超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。（3）米老头电视媒介米老头集团在全国拥有一级经销客户800余家，遍布全国所有省会、地级城市。适应产品目标消费人群年轻化、娱乐化、时尚化的特点，米老头在众多卫视媒体中选择了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视作为品牌传播的渠道。从卫视频道的收视率来看，湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视在卫视频道收视率排名中位居前列，在全国拥有较高的观众规模，是快速提升产品知名度和影响力的优质平台。

　　图表12012年1-8月省级卫视收视率TOP5数据来源：CSM收视率数据从受众结构上来看，三频道旗下的《快乐大本营》、《天天向上》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等精品节目深得城市白领、年青人群的喜爱，观众结构与米老头的目标消费人群也十分匹配。数据显示：休闲食品消费人群以25-44为主力，占比15+人口总体的49%，而这一比例在湖南卫视为43%、浙江卫视为41%，江苏卫视为42%。这表明频道观众结构与产品目标人群得到了较好的呼应，频道的优选帮助米老头实现了品牌的精确传播。

　　图表2休闲食品消费人群与三卫视频道观众结构数据来源：CTRCNRS数据(2012.6)\CSM收视率数据一、科学借助新媒体，创造丰厚经济效益随着品牌建设的推进及销售规模的扩大，单一电视媒体已不能完全满足米老头品牌纵深推进及区域精耕运作的需求。自2011年，米老头开始寻求第二媒体以支撑发展需要。经过尝试投放，最终确定以城市生活圈中与目标人群接触最为普遍、沟通时间最长的媒体——公交与地铁移动电视作为新的品牌传播渠道，在时间段、观众结构上与电视实现互补，提高传播深度。调查数据表明，公交移动电视受众广泛，在城市中受众规模接近于电视，受众以城市上班族为主，年轻人群较多。同时，公交移动电视在上下班高峰时段的传播恰好弥补了电视在白天时段传播弱势的不足，两种媒体的组合投放实现了针对目标人群的高频推送，进而有效提高了品牌在消费者心中的影响力。

　　图表3城市居民日常媒体接触习惯数据来源：CTR公交收视基础调查数据库(2012)

　　图表4公交人口受众结构数据来源：CTR公交收视基础调查数据库(2012)从米老头应用公交电视投放的地区销量表现来看，公交移动电视的传播效果得到了印证。无论是公交移动电视还是

　　地铁移动电视，累计广告投放频次越高，带来的经济效益就越大。米老头集团董事、总裁杨林广在总结米老头取得的成绩时表示“大力推进营销转型，强化区域精细化运作”，改变“原有的单一电视媒体”为电视和公交地铁媒体联动的模式是其销量快速提升的重要原因之一。从营销战略上，杨林广总裁表示“合作初期，我们选择成都为试点区域，采取高频次的硬广投入，有效呼应卫视广告，强化了与区域KA活动的连动，到2012年3月进行评测，产品销量增幅、市场份额占有率提升、品牌知名度提升远超预期。因此，自2012年3月开始，集团公司追加近千万的费用，逐步增加了重庆、郑州、武汉、深圳等十余个重点城市，除采取高频次硬广投入以外，又新增了公益广告植入形式强化品牌美誉度。公司半年度经营报告数据显示，2012年1-6月，集团公司实现销售同比增长27%，其中公交地铁广告投放城市实现销售同比增长约50%。这应该是在2012年国家经济增速大幅下滑的宏观环境下，休闲食品行业最亮丽的一份业绩报表了。”

　　图表82012年公交媒体广告投放情况和销售业绩

　　图表52012年地铁媒体广告投放情况和销售业绩总结米老头近年来的快速发展，在经济环境多变的激烈竞争中能够保持30%以上的复合增长率的骄人业绩，选择华视传媒旗下的公交地铁资源作为其销售下沉的支撑是一个亮点。

　　总结：新媒体投放是近年来营销发展的一个趋势。传

　　统媒体是营销推广的基础，而日趋成熟的新媒体则是一股新生力量，让品牌与消费者的沟通更加紧密和有效。

篇十三：媒体组合策略案例

P>　　腾讯媒体组合策略腾讯媒体组合策略

　　一．企业介绍：腾讯公司于1998年11月在深圳成立，是中国最早也是目前中国市场企业介绍上最大的互联网即时通信软件开发商。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件---“腾讯QQ”；以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，用互联网的先进技术提升人类的生活品质作为腾讯公司的使命。截至2007年6月30日，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过6.471亿，活跃帐户数超过2.732亿，QQ个人空间的活跃帐户数超过5700万，QQ游戏的同时在线人数突破317万，QQ.com已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站。腾讯QQ的发展深刻地影响和改变着数以亿计网民的沟通方式和生活习惯，它为用户提供了一个巨大的便捷沟通平台，在人们生活中实践着各种生活功能、社会服务功能及商务应用功能；并正以前所未有的速度改变着人们的生活方式，创造着更广阔的互联网应用前景。腾讯媒体组合业务：多元化媒体业务，多元化营销。腾讯的媒体业务组合以庞大组合业务二．腾讯媒体组合业务QQ的用户为基础，将其旗下的新闻业务，在线生活业务，游戏业务，音乐视频业务组合在一起。力图打造自己的腾讯媒体集团。1.新闻媒体新闻媒体：腾讯新闻,事实的力量新闻媒体（1）腾讯网是中国最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。腾讯网服务于是全球华人用户，致力成为最具传播力和互动性，权威、主流、时尚的互联网媒体平台。通过强大的实时新闻和全面深入的信息资讯服务，为中国数以亿计的互联网用户提供富有创意的网上新生活。（2）手机腾讯网是腾讯公司的手机网网站，是一个手机上网时可随意访问的免费无线WAP站点。该网站向用户免费提供QQ聊天功能，新闻资讯实时浏览；提供实用的生活工具：包括手机硬盘，手机相册，手机查询天气，手机搜索；提供多元化的手机娱乐解决方案：包括手机，手机书城，手机社区，手机图铃下载和手机游戏。发送3G到1700可以马上获取该WAP网站的连接，或者在手机书签里面输入地址也可以立刻访问该WAP网站。（手机上网所产生的GPRS费用请咨询当地中国移动）。（3）腾讯网迷你版是登陆腾讯QQ自动弹出的界面，是腾讯网的迷你版本。涵盖新闻，娱乐，体育，数码等各个部分，将每天的国内外新闻通过迷你界面向QQ用户展示，方便了用户的浏览。

　　（4）腾讯新闻媒体地方合作网站腾讯大楚网，腾讯大秦网，腾讯大渝网，腾讯大成网，实行本地化，精确化，立体化主动化策略。腾讯也已经开始了它的地盘扩张，想要逐步占领全国。

　　2.腾讯微博——你的心声，世界的回声!腾讯微博你的心声，世界的回声你的心声腾讯微博-在这里，一个再微小的心声，也能让更多的心一齐共鸣！轻轻点击，精彩不再错过！腾讯在QQ空间中开设微博，成为了其媒体组合中的新的亮点，QQ微博取代了其QQ心情的角色，并将它推广，引起了一轮微博潮流。名人热榜，热议话题，精彩活动，热门应用，QQ号码快速开通，看资讯，找朋友，关注明星，发布广播，随时随地尽分享！来腾讯微博，做微世界的微达人！3.腾讯空间腾讯空间

　　QQ空间是腾讯公司于2005年开发出来的一个个性空间，具有博客的功能，在QQ空间上可以书写日记，QQ空间分为主页、日志、音乐盒、相册、个人档、个人中心等等。上传自己的图片，听音乐，写心情。通过多种方式展现自己。除此之外，用户还可以根据自己的喜爱设定空间的背景、小挂件等，从而使每个空间都有自己的特色。当然，QQ空间还为精通网页的用户还提供了高级的功能：可以通过编写各种各样的代码来打造自己的空间。4.腾讯游戏：抄袭式的扩张腾讯游戏：腾讯游戏“抄袭式”的扩张腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是国内最大的网络游戏社区。腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作两者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业绩。QQ游戏平台：QQ游戏是腾讯公司2003年8月推出休闲游戏产品，是全球大型的休闲游戏社区平台，同时在线人数超多，拥有近百款好玩有趣的游戏，包括玩家熟悉的棋牌游戏、富有新意的休闲游戏，以及紧张刺激的竞技游戏，满足了休闲游戏用户不同的娱乐需求。QQ游戏秉承“绿色、健康、精品”的理念，坚持自主研发运营，不断创新，将传统的大众娱乐游戏内容在网络中延伸和提升。为用户带来了无处不在的快乐。腾讯游戏竞技平台：腾讯游戏竞技平台是腾讯游戏旗下针对竞技用户的全新平台。它将整合腾讯旗下的竞技游戏，打造一个拥有赛事系统、直播系统和明星系统的综合性竞技游戏平台。为所有玩家提供便捷的竞技资讯、专业赛事、视频直播等服务。QQ对战平台：QQ对战平台是中国第二大竞技游戏娱乐平台。QQ对战平台提供10多种对战游戏的联机服务，被中国电子竞技爱好者誉为“最具潜力的游戏平台”。3366小游戏：3366是一个近期崛起的小游戏门户，里面收集了国内外各种类型的Flash：小游戏。小游戏以其简单易上手、游戏周期短、无需下载安装等特点优势也受到广大游戏玩家的喜爱。通过简单的鼠标和键盘，放松心情，减轻压力。三．运营管理SWOT分析优势：优势：1、拥有巨大的注册用户数量和海量的用户数据2、QQ品牌对网民的强影响力和QQ用户的强粘性3、有全面且比较成功的产品线4、具有成熟的互联网服务经验5、腾讯具有优秀的研发能力6、腾讯具有管理海量数据的经验7、稳定充沛的现金流及连年优异的财报，投资者信任感强劣势：1、要有更好的战略执行劣势腾讯的战略目标是：在线生活，要打造家庭、学校、工作三大产品线，但从腾讯推出的一个又一个产品来看，腾讯的战略被架空2、对IM软件的本质应当有新认识IM软件并不是大家所公认的是沟通工具，IM软件应当是管理工具，IM是人际关系管理软件，不同的IM软件管理不同类型的关系，沟通是功能之一3、全面铺开的业务不仅让腾讯分散了精力，还收效甚微腾讯涉足了诸多领域，虽然腾讯的进入是基于战略防御，虽然对产品并没有盈利要求，但却难以产生竞争力，容易被对手压制，形成鸡肋业务4、产品推出缺乏目标性，用户需求被搁置腾讯一味跟着市场走的跟进策略，使得用户需求被架空，创造需求、发现需求、跟随需求可能都有效，但根本点“满足需求”没有实现，如TM目前处于边缘，很大程度上因为照搬MSN，而没有认真挖掘办公的需求

　　5、腾讯的用户基础使得腾讯面临转身难题“三低”用户是腾讯的一个特点，形成这样的用户群体实际上是由中国网民的整体状况决定的，但用户群体客观上左右了腾讯的策略6、进入并不熟悉的内容行业对腾讯是巨大考验腾讯逐步在发展QQ.com，这些业务经过了一轮快速发展，逐步进入到瓶颈阶段，尚需要实现比较大的突破，如何走好十分关键机会：但中国的经济环境仍然赋予腾讯高成长的机会腾讯已经成为中国互联网重量级巨头，可能。1、宏观环境1.1中国经济快速发展1.2和谐社会将促使网络规范更加严格1.3中国互联网行业持续稳定发展1.4政策支持力度加大1.5中国社会由人口红利期向负债期过渡2、企业环境2.1中国企业迫切需要提高企业管理效率2.2企业越来越需要有效的传播方式2.3互联网的价值已得到企业的认可，企业对互联网的投资将进一步加大3、用户环境3.1网络服务已经启蒙并深入人心，网民需求得到有效刺激3.2中国网民渐渐成熟3.3互联网已形成产业价值链，并应用化3.4技术的进步使得用户需求满足的可能性增加威胁：1、竞争升级互联网的竞争不再是宣传的竞争，而是应用如何满足需求的竞争了威胁1.1互联网竞争升级表现在宏观上就是在多个大型集团型公司之间展开角逐，这些竞争的消耗是巨大的1.2互联网新产品层出不穷，发展越来越加速，要跟上发展，需要投入巨大1.3互联网的理念不断发展，逐步形成以个人或企业为中心的理念，为个人或企业提供服务是非常重大的变化1.4小公司的不断涌现，从不同层面挖掘需求，他们都有发展壮大的可能，这些客观上对腾讯形成影响1.5百度30W年薪、盛大奔驰汽车，淘宝将免费牌打到底，百度持续垒高搜索壁垒，盛大对网游持续创新，这些都使腾讯不得不长期战略作战1.6国外实力竞争者不容忽视，要避免步手机、电视、电脑先盛后衰的后辙2、网民本质网民的本质是善变的，哪里的服务更好，他就将流向哪里，而且流动的速度很快2.1100个QQ用户中，毕竟还是有10多个经常用MSN，还是有大约10个用阿里旺旺，这说明了QQ依然不是唯一的选择，当用户其他的需要更有意义时，用户不会使用QQ，而会使用其他IM2.2互联网的本质是互通的，因此疏导的作用应大于堵截，因此MSN与QQ的互联互通上，腾讯的最佳策略应是变被动为主动领导行业互联互通3、投资变化风投扶持起越来越多的竞争对手，从各个方面对腾讯造成威胁3.1风险投资加强挖掘、扶持小公司，并且更多做战略投资，使得竞争越来越趋于长

　　期性展望1、对“在线生活”具体定位2、主动把握上游，开放下游3、以“用户”为中心，以“服务”为核心腾讯实现“在线生活”的崇高愿景应表达一种生活的状态，那就是：快乐！快乐的Q生活、Q工作，腾讯可以实现这样伟大的愿景

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