新冠肺炎疫情对黄山旅游网络关注度的影响分析

李晓炫

（阜阳师范大学 经济学院，安徽 阜阳 236000）

2020年1月，新冠肺炎疫情在中国大规模暴发，从中部地区的武汉向全国范围辐射。根据数据显示，2020年第一季度全国GDP同比下降6.8%，创下40年来的新低。其中，旅游业作为中国支柱性产业之一，也受到了此次重大公共事件的影响。在疫情的影响下，政府出台相关防疫政策限制人员地域间的流动，人们对疫情的恐慌心理短时间不会消退，疫情后旅游业的未来客流量并不稳定[1]。传统的预测未来客流量的方法一般是基于旅游景点的历史数据进行时间序列分析和计量经济建模[2]，但疫情前的历史数据在疫情后的社会形势下并没有太大的参考价值。随着互联网的快速发展，利用网络搜索进行旅游关注度的时空特征分析可以充分利用大数据，完善旅游网络信息系统[3]。百度搜索是全球用户量最多的中文搜索引擎，在中国的用户最为广泛，它能够全面、准确的搜集有关旅游需求的网络关注度。百度指数可以集中百度搜索取得的用户搜索数据进行整合，能够反映用户对相应关键词的关注度程度。从百度指数中得到黄山旅游业网络关注度数据，对这些数据进行相关分析，进而对景区未来客流量进行预测，相较于传统方法更具时效性，且成本更低。

旅游景区网络关注度通常包含着很多信息，体现了个人的旅游需求。通过这些数据，可以侧面体现人们对于景点不同方面的关注程度，帮助景区改善管理规划，增强人们对于景区服务的信心。同时，研究旅游景区网络关注度的时空特征有利于旅游景区改善自身形象宣传和预测客流量的方法。文章着眼于全国各个省份在疫情暴发前后对于黄山风景区的网络关注度的时空特征，分析突发重大公共卫生事件前后人们对黄山旅游关注度的变化和原因，以及不同地区对于这类事件的反应程度差异和原因，发现黄山景区的优劣势，扬长补短，使旅游当局更好地制定政策、做好宣传，提高旅游资源的利用率，振兴黄山旅游业，同时也为相关经济研究提供有价值的数据及分析方法。

近年来，网络搜索数据在经济[4]、社会[5]、健康[6]等各方面的研究逐渐增多，成为了学术热点。越来越多应用网络搜索数据进行分析的文献也说明了网络搜索数据的优势[7]。不少学者将网络搜索数据应用于旅游客流预测中，并且卓有成效[8]。李晓炫等[9]提出了一种基于网络搜索的CLSI-EMD-BP预测模型，预测未来22天九寨沟的客流量，在网络搜索的基础上改进预测模型。王长琼等[10]结合神经网络和支持向量机，提出一种基于融合网络搜索数据的组合预测模型，将电商网络订单量的预测精度提高2.67%。然而网络数据的预测并非总是有效的，LI等[11]利用百度指数预测九寨沟旅游客流量时得到类似的结论，发现网络搜索数据的预测效果甚至与简单线性回归模型相差不大。

网络数据应用于旅游产业的研究，还可以体现为景区网络空间关注度的分析。徐凡等[12]利用百度指数提供的“用户关注度”功能分析长三角地区30个5A级旅游景区网络空间关注度，发现存在“日前兆”“月前兆”和黄金周的“井喷现象”。刘嘉毅等[13]以“天价虾”为话题，分析了旅游舆情的网络关注度时空演变特征，并发现网络发展水平、经济状况、空间距离等因素显性影响网络关注度空间特征变化。对旅游网络关注度进行影响因素分析可以为论文的分析结果提供统计意义上的精准检验。张碧星和周晓丽[14]分析五台山景区网络空间关注度时发现，影响网络关注度的空间差异影响因素从大到小为距离、人口规模、居民消费水平、互联网普及率和人口占比。柴海燕等[15]利用网络空间关注度对武汉市旅游业进行时空分析，结合使用季节性集中指数、赫芬达尔指数、地理集中指数、变差系数和首位度等方法进行分析，发现了季节性、假期性的时间特征和空间差异性特征。

旅游业作为基于公众和文化的服务性行业在关于疫情这类公共卫生安全事件发生时所产生的反应是尤为明显的，此次新冠肺炎疫情对我国旅游产业的影响比非典疫情更加严重[16]，主要表现为旅游景区网络关注度的变化影响。李文路[17]关于新冠肺炎疫情下春节小长假旅游网络关注度时空特征的研究中显示，此次新冠肺炎疫情的暴发对于旅游业造成了较大的冲击，疫情的严重程度与旅游业之间呈现负相关性。姜丽媛和何珍[18]基于IPA分析在新冠肺炎疫情下关于旅游公共服务游客满意度研究报告中指出游客对于旅游安全保障系统的重视程度比较高，满意度却比较低。区域层面中，王少华等[19]基于PSR理论，利用调查问卷、网络文本分析等方法对河南省旅游受到疫情的影响进行了系统分析，认为后疫情时期游客出游演变为慢热状态，旅游业艰难复苏。叶凯[20]基于百度指数研究重大突发公共卫生事件对广西旅游网络关注度的影响，采用变差系数、赫芬达尔系数、首位度和地理集中度指标进行分析，发现新冠肺炎疫情对广西旅游网络关注度影响显著，并存在较为明显的地区差异性。

已有的研究主要集中于网络搜索客流量预测和短期新冠肺炎疫情暴发对旅游业的影响，专门研究疫情暴发前后对旅游景区网络空间关注度影响的成果较少。本研究主要集中在疫情暴发前后关于黄山旅游的网络关注度的对比和趋势分析，通过对比疫情前后关于黄山旅游的各方面的数据得出此次疫情对于旅游景区的网络关注度的影响，再通过对于旅游的不同方面的趋势分析可以得出旅游业的各分支对于公共事件相关政策的敏感程度，从而通过旅游网络关注度数据的比对和趋势的走向以及敏感程度的分析，找出在疫情期间受灾情、相关政策的影响程度最低的旅游分支，来反映旅游业的情况，帮助景区在未来的发展中找到稳定的核心分支，加以扶持和发展。

旅游业作为黄山市的一大支柱性产业，具有鲜明的自然条件优势和人文特色魅力。其中，黄山是安徽省的标志性旅游景点和国家5A级旅游景区，向来有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的美誉。黄山独具特色的地质风貌和闻名四方的“黄山四绝”吸引了各地游客前来游玩。西递宏村这类标志性的皖南古村落，早已被列入世界文化遗产名录和全国重点文物保护单位，还被评为国家5A级旅游景区，作为徽州文化的重要载体吸引了络绎不绝的游客。文章选取黄山旅游业作为研究对象，研究在疫情影响下的黄山旅游业相较于常态化背景下的旅游需求的差异和原因，为大型公共卫生事件后旅游业重建发展提供可供参考的数据和建议。

2020年1月12日，武汉市卫生健康委在情况通报中首次对此次肺炎病毒进行命名，标志着中国对抗新冠肺炎疫情的时刻正式开始。因此，文章研究数据是从2019年1月1日到2020年12月31日进行搜集整理，将2019年1月1日到2019年12月31日作为疫情暴发前的研究数据，将2020年1月1日到2020年12月31日作为疫情暴发后的研究数据，符合客观实际。

根据旅游关注点的搜索特征，按照关键词“衣”“食”“住”“行”“游”五大类，利用搜索引擎推荐和需求图谱挑选每一类别搜索词库。同时将“游”类关键词进一步细分为“人文”和“自然”两类（表1）。具体来说，“衣”类关键词主要包括天气类，人们通过搜索景区所在地天气预报获取每日气温，从而选择出游所携带的衣物；
“食”类关键词主要包括黄山地区特色食品；
“住”类关键词主要包括黄山及其周边景点酒店、旅馆和民宿等住宿处的预定；
“行”类关键词主要包括各种出行方式；
“游”类关键词主要包括黄山及其周边地区主要景点等。

表1 黄山景区网络关注度类别及搜索词

通过筛选并剔除搜索量过低或未被收录的搜索词，保留关键词50个，其中包括“衣”类关键词4个、“食”类关键词6个、“住”类关键词3个、“行”类关键词7个、“游”类关键词30个（“自然”类关键词12个和“人文”类关键词18个），利用Python软件得到各搜索词的日搜索量。

考虑到地域特殊性，部分省份对黄山景区的搜索量太低，未能获得有效数据，因此本研究在进行空间分布分析时仅选取30个省份和直辖市作为研究对象（西藏自治区、港澳特别行政区、台湾省除外）。运用ARCGIS软件对空间分析进行建模，通过不同地域对黄山景区疫情前后关注度的分析，反映出空间距离、经济发展程度等因素在疫情前后对黄山景区关注度的影响差异。

综上所述，本研究对来源于全国30个地区的网民在2019年1月至2020年12月的731天内有关黄山旅游的50个关键词搜索量进行集中处理，累计处理并分析数据1096500条。

（一）网络关注度的周特征分析

将黄山旅游2019年和2020年的百度日搜索量按照星期进行周加总，可得到黄山旅游的网络关注度周特征。将2019年和2020年的数据作为疫情前、后的网络关注度，进行以下分析（图1—2）。

图1 总体和“游”周特征对比图

图 2 “衣”“食”“住”“行”周特征对比图

相对于2019年疫情前的常态化阶段，2020年在疫情的非常规状态下黄山旅游的网络关注度出现了大幅度下跌。根据数据显示，在疫情前网络关注度整体呈先上升后下降的趋势，周四的网络关注度处于峰值，这是一种较明显的“日前兆”现象，表明人们有着较强的潜在旅游需求，并有在双休日前决定旅行地点、购买车票、门票等计划。这个推论在常态化的社会形势下与吴睿怡等[21]研究淮海5A级景区网络关注度的结论相近。疫情前关注度峰值在周四，而疫情后峰值提前到了周二，这表明受疫情影响，人们的旅游出行更加谨慎，相较于正常情况下会提前了解景区情况。整体而言，疫情后的网络关注度相比于于疫情前的关注度下降了将近一倍，说明新冠肺炎疫情压抑了人们的旅游需求，即便疫情结束后，景区采取限流措施，造成的恐慌也还未退散，景区的网络关注度相对于疫情仍然敏感。

在“自然”方面，疫情后整体关注度相比疫情前有下降趋势，但整体下降幅度较小。两年变化趋势相近，但峰值在疫情后比疫情前的峰值提前两天，表明疫情后人们对自然旅游景观有很大的旅游需求，且出于谨慎性的原则会提前搜索相关信息，做好出行准备。在“人文”方面，疫情后整体关注度萎缩到接近疫情前的二分之一，且日变化相较于疫情前趋于平缓。“自然”方面与“人文”方面相比，疫情后“人文”关注度的下降幅度比“自然”类更大，这说明“人文”类对疫情这类重大突发公共卫生事件的敏感度更高。

此外，“衣”“食”“住”“行”的网络关注度整体走势变化差异不大，基本呈现先上升后下降的趋势。其中，在“住”的方面，旅游住宿设施的完备齐全和个性化服务的提供是提高游客旅游满意度的关键因素。整体看来“住”的关注度比疫情前萎缩了三分之一，这反映了疫情后，旅游业恢复缓慢，景区的游客量较少，住宿充裕而无需更早地预订，甚至出于对疫情的防范，游客会当天去当天回无需住宿，这无疑是旅游业疫情后复苏的一道难关。“行”的关注度比起疫情前萎缩了二分之一，反映了因为疫情以及人们旅游意愿的长期压抑造成了旅游业的低迷，出行的人较少且网上订票便利。

在“衣”的方面，疫情前和疫情后周关注度的变化趋势差异并不大，就整体关注度来说疫情后还是比疫情前下降了两倍有余，说明疫情明显是造成旅游需求下降的重要因素。在“食”的方面，周一到周三关注度有所上升，在周三达到峰值，之后一直呈现缓慢下降的趋势，直到双休日，搜索量下降幅度较大。就整体趋势可以看出，虽然疫情后黄山“食”的整体关注度下降了一半，但在“衣”“食”“住”“行”四个方面中总体关注度最高，这说明人们对黄山美食的兴趣浓厚，美食是促使黄山旅游需求增加的很好的催化剂。

（二）网络关注度的月特征分析

全国对于黄山旅游的2019年和2020年的月度网络关注度整体变化趋势大致相同，但受到此次疫情影响，2019年和2020年的网络关注度的同比增长为负值。同时，因政策趋向和居家隔离后人们对于旅游的报复性消费导致其不断回升且回升幅度不断提高。图3中2020年与2019年的对比不难看出疫情的发生对于黄山旅游的冲击力度之大且疫情的程度与其呈现负相关。

图3 总体和“游”月特征对比图

“人文”的网络关注度变化在七月份达到峰值点，且其变化幅度较大，其中七月份出现峰值是受到疫情防控政策逐渐放松的影响，且正值暑假假期旅游高峰期的开端，两者的作用共同导致了“人文”的网络关注度在七月份出现了峰值。

“自然”这一类中所有的关键词分类都是自然景观，它与“人文”的变化在趋势上大体相同，这说明疫情的暴发对于旅游中的“人文”和“自然”作用基本一致，都受到了一定程度上的冲击，并且在疫情严重程度缓和的前提下出现了不同程度的回暖。

此外“住”和“行”方面的变化趋势基本相同，其峰值都在四月份与十月份，这与四月份景区免费和复工复产以及十一黄金周有关。

“衣”的网络关注度在2020年的趋势是从低逐渐上升，居家隔离政策的实施使得人们对于天气的整体关注度下降，且国家文旅部发布的暂停旅游业的紧急通知导致对于出行天气的关注度大幅度下降，从而出现了二月份这个极低点。对于“食”的趋势来说，在疫情期间及疫情之后的总体水平都是高于2019年的正常水平，其中的原因有二：一是受到疫情期间长时间在家封闭的影响导致了对于食品质量和食品多样化的要求加剧；
二是疫情居家隔离期间各类线上购物的发展以及人们对于线上购物的逐步依赖导致即便在疫情管控放松后对于食品的关注度仍旧持续走高。具体如图4所示。

图 4 “衣”“食”“住”“行”月特征对比图

在“衣”“住”“行”这三个方面，2019 年的下降趋势对应2020年的逐渐上升趋势，是因为受到了疫情影响，其水平并没有达到正常状态下的饱和水平，2020年在疫情管控政策慢慢放松以后开始反弹并逐渐向着正常状态下的饱和水平不断靠拢。

综合以上对于总体、“衣”“食”“住”“行”“人文”和“自然”的月度分析可以看出疫情对于黄山旅游网络关注度的影响程度较大，且在不同的方面具体体现出来的幅度有不同幅度的差别，也可从各方面逐渐回升的趋势判断，随着疫情严重程度的不断下降和国家政策的不断放开，旅游业的回暖会持续并且幅度会逐渐的加大。“人文”和“自然”对于政策的反应程度的不同也反映出对于公共卫生安全事件的发生，政策相关程度较大的分类会在事件变化中受到具体节点而引起的变化程度较大，而“自然”的变化程度较小甚至可以为零。旅游业的整体水平虽不如以前，但其趋势却是与正常时期基本一致，这说明旅游业的变化规律及趋势是较为为稳定且影响因素比较固定的原因导致的。

（一）黄山景区网络关注度全国分布特征

依据搜集所得网络关注度数据，将新冠肺炎疫情暴发前后黄山景区关注者按照所在地区进行统计，共包括22个省、4个直辖市及4个自治区，得出疫情暴发前（2019年1月至12月）和疫情暴发后（2020年1月至12月）的各地区网络关注度数据，利用ArcGIS软件作出疫情暴发前后黄山景区网络关注度全国分布条形统计图（图5—6）。

图5 疫情前黄山景区网络关注度全国分布条形图

图6 疫情后黄山景区网络关注度全国分布条形图

由黄山景区网络关注度全国分布条形统计图可得（图7），2019年1月至2019年12月期间安徽、江苏和浙江对黄山景区的网络关注度排名占据前三名，日平均关注度分别为14222、9588和9239；
而日平均关注度分别为1227、820和582的海南、宁夏和青海对黄山景区的网络关注度为最后三名；
日平均关注度超过6000的地区有安徽、北京、上海、广东、江苏、山东和浙江。2020年1月至2020年12月期间对黄山景区的网络关注度排名占据前三名的地区为安徽、广东和北京，日平均关注度分别为10095、5981和5458；
宁夏、新疆和青海对黄山景区的网络关注度为最后三名，日平均关注度分别为409、388和209；
日平均关注度超过6000的地区为安徽。疫情暴发前后对黄山景区网络关注度差值超过3000的地区有浙江、江苏、上海、安徽和河南。

图7 疫情暴发前后网络关注度的区域分布对比

由此可见，对黄山景区网络关注度较高的地区主要有两大类：其一，距离较近的地区，如：安徽、江苏、浙江和上海，在受到时间及资金等因素的限制时，人们会倾向于选择距离较近的旅游景区；
其二，交通便利的地区，如：北京和广东，通达性较高的地区对于出游的选择面相对更广。而2020年上半年受居家隔离政策和封城政策的影响，人们的出行受到限制，总体对于黄山景区的网络关注度大幅下降，大多数有出游意向的人会选择省内游或临近省份游玩，仅黄山所在省份安徽省的关注度仍处于较高水平。疫情前后对黄山景区关注度变化差异较大的地区大部分处于疫情中心及其周边，均为受疫情影响的“重灾区”，累计确诊病例均达到500例以上。人们积极响应国家政策号召，“宅家抗疫”，减少出行量，取得了良好的效果。

（二）黄山景区区域偏好指数

景区区域偏好指数反映了一个地区对于景区偏好程度的高低。本研究应用的偏好指数借鉴了吴睿怡等[21]研究淮海经济区景区的网络关注度空间特征的旅游偏好指数，并在此基础上加以改进，用来描述黄山景区区域偏好指数在不同地区的差异和趋势进而分析影响因素。景区区域偏好指数如下：

其中Xi为黄山景区在第i个地区的网络关注度；
n为搜集数据所属地区的数量。在本研究中，n=30，Pi取值越大，说明该地区对黄山景区的偏好程度越高。

利用ArcGIS软件作出疫情前、后黄山景区区域偏好空间分布热力图（图8—9），由图可知，人们对黄山景区的偏好与所处地理位置相关，东部地区对黄山景区的偏好较高，中部地区次之，西部地区较低，由东到西呈逐渐递减的趋势。该趋势可以归因于：东部地区经济发展水平相对较高，人们对于精神娱乐方面的需求相对较高；
与此同时，东部地区的交通更便利，从而导致旅游业更加发达。对比疫情暴发前、后黄山景区区域偏好空间分布热力图可知，疫情暴发后与疫情暴发前相比，人们对于黄山景区的偏好逐渐向东部地区转移，这与东部地区疫情防控效果较好、经济复苏较快相关。

图8 疫情前景区区域偏好空间分布热力图

图9 疫情后景区区域偏好空间分布热力图

（一）主要结论

通过分析新冠肺炎疫情对黄山景区网络关注度的影响，得到如下结论。

第一，周特征分析发现，疫情暴发后旅游需求明显下降，搜索峰值从常态下的周四和周五开始提前。

第二，在网络关注度月特征分析中发现，疫情对于黄山旅游的冲击是巨大的。疫情暴发期间黄山景区网络关注度的变化在趋势上与正常情况下的趋势有相似性，而在峰值或最低值这类特殊节点上明显受到疫情轻重和疫情相关政策的影响。从疫情暴发前后的对比分析结果来看，公共卫生事件的发生对于旅游业这种基于公共群体的行业的打击是不可避免的，但是像特色美食、自然景观这类受到冲击不太大。

第三，空间分布上，人们对于黄山景区的网络关注度具有明显的地域差异，呈从东至西递减趋势。同时，黄山景区的网络关注度受疫情影响较大，疫情越严重的地区，疫情暴发前后对黄山景区的网络关注度差值越大。

（二）政策建议

通过对黄山景区疫情前后的网络空间关注度时空特征分析，结合当前疫情常态化形势，对我国景区旅游业在未来营销中提出以下策略建议。

第一，在疫情常态化期间，政府可以在加强景区属地疫情防控的基础上通过积极调整旅游政策，加强重点区域旅游管理，其中注意强化住宿接待行业的疫情防控，缓解游客出行的旅游焦虑，让游客能够放心入住，恢复旅游市场的信心和潜能作用力，推动景区旅游业的恢复，尽量降低疫情对旅游业的影响。

第二，在景区旅游业未来的发展道路上可以利用网络关注度寻找自身景区的优势，针对性地使优势项目的利益最大化，从而在今后应对类似公共卫生事件的过程中降低损失、弱化影响。同时旅游景区需要把握重要节假日的时间段，针对旅游景区的特色，管理部门可以鼓励并组织景区开展一系列相关活动，如举办特色节日、门票优惠等，这有利于景区树立优良的行业口碑，吸引更多游客慕名而来。

第三，应注重旅游景区的多渠道、多途径宣传，各景区加强旅游客流量和关注度的时空分析，把握旅游景区的重点客户群体和薄弱空间区域。面向重点客户群体利用景区优惠和特色活动强化旅游偏好，充分满足旅游需求；
面向薄弱空间区域加大景区宣传力度，扩大景区受众群体和区域。政府可以选择多种方式和渠道投放景区旅游广告，如电视广告、影院片头广告、微博广告等。加强旅游景区营销宣传工作，提升旅游景区知名度，在疫情常态化背景下将不利影响降至最低。

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